중국 마케팅, 리셋하라

중국 시장에서 성공하기 위한 핵심 공략법은 무엇인가? 전 세계의 기업들이 탐내는 세계 최대 규모의 중국 시장은 쟁쟁한 글로벌 브랜드와 강건한 로컬 브랜드가 경쟁하는 군웅할거의 마케팅 현장이다. 여러 브랜드들이 떠오르고 사라지는 중국에서 우리 브랜드도 지금 부침을 겪고 있는 중이다. 저자 설명남은 제일기획 입사 후 국내 브랜드 마케팅 전략 업무를 거쳐, 약 10년간 삼성전자, 한국타이어, 오리온 등의 글로벌 마케팅 업무를 담당했으며 2013년부터 5년 동안 북경에서 제일기획 중국 법인의 주재원으로 일했다. 날카롭고 섬세한 촉을 가진 광고 회사의 플래너인 저자는, 한국 브랜드의 부침이 가장 심했던 시기에 중국 현지에서 마케팅 커뮤니케이션 전략을 세우고 집행하면서 직접 체험하고 깨달은 내용을 바탕으로 이 책을 집필했다. 이 책에는 중국인들의 삶의 맥락을 이해하기 위한 5가지 키워드, 세대별 중국인들의 특성과 성향, 최근 중국에서 인기를 끌고 있는 데이 마케팅과 축제 문화, 중국에서 성공을 거둔 대표적인 7개의 광고 캠페인을 비롯하여, 중국인들을 사로잡을 핵심 마케팅 전략의 방향을 제시하고 있다. 70여 개의 프로젝트를 진행했던 경험에서 나온 구체적인 마케팅 사례를 일목요연하게 정리하고 세대별 특성을 잡아내 중국인들을 분석한 통찰력이 돋보인다. 저자는 마케팅 기획의 핵심은 사람이라고 말한다. 중국인들의 감성을 알려면 현지인들의 대화와 음악, 광고, 책 등을 살펴보는 것이 필요하다고 조언한다. 상품의 기술수준이 비슷한 상황에서 소비자들은 브랜드의 차별화된 느낌이나 감성에 눈을 돌리게 된다. 따라서 브랜드 마케팅 기획을 위해서는 소비자들의 감성 및 생활 맥락에 대한 현실적이고 입체적인 이해가 필요하다는 것이다. 저자는 차이와 특수성보다는 유사점과 보편성을 발견해야 성공할 수 있다고 조언한다. 내가 좋아하는 것을 이들도 좋아할 것이라는 전제가 서야 자신감을 가지고 마케팅을 할 수 있다는 것이다. 세상에 정답은 없다. 이전에 믿을 구석이 '확실한 제품력'이었다면 이제 믿을 구석은 내 감수성이 여기서도 통할 것이라는 '확고한 취향력'이다.

추천사 프롤로그 1장 5가지 키워드로 읽는 중국 마케팅 01 중산층의 로망은 살아 있다: Middle Class 02 차이나 프라이드, 국뽕은 유효하다: China Pride 03 준비된 글로벌 시민, 중국인: Glocal 04 중국의 창의력은 뉴 크리에이티브 클래스로부터: Creative Class 05 그들이 세상과 경쟁하는 방법, 디지털: Digital 2장 세대별 특성으로 파악하는 중국 마케팅 01 그들의 이상한 나라 중국: 80호우 02 여자와 엄마 사이, 왕비 혹은 괴물: 80호우 여자 03 산하오 아빠의 삼중고: 80호우 남자 04 심화된 개인주의로 현실을 직시하다: 90호우 05 '독수리'보다 '기러기' 현상: 하급도시 90호우 06 '금욕주의 원로 간부' 현상: 욕심 없는 90호우 07 새로운 중국, 계속되는 세대 실험: 00호우 3장 일년 캘린더로 살펴보는 중국 마케팅 01 꽤나 치밀한 중국의 데이 마케팅 02 중국 명절의 처음이자 마지막, 춘절 03 국경절, 그리고 중국인의 여행 로망 04 새로운 놀이 문화에 목마른 중국 젊은이들 4장 7가지 성공 캠페인으로 이해하는 중국 마케팅 01 삼성전자 생활가전 광고: <우리집에 오세요> 02 삼성전다 UHD TV 광고: <마치 거기에 있는 것처럼> 03 갤럭시 노트3: <당신만의 놀라운 세상을 만들어 보세요> 04 오리온 초코파이: <인이 있으면 나눔이 커진다> 05 오리온 큐티: <초코 다층 케이크, 층층 녹아내리네> 06 오리온 예감: <난 예감이 먹어> 07 네이버 라인: <라인으로 사랑에 빠지다> 5장 트렌드를 넘어 기획력으로 승부하는 중국 마케팅 01 트렌드 코드를 넘어 프리미엄 마케팅으로 02 아이템이 아니라 취향으로 승부하라 03 오리지널리티가 중요하다 04 디지털이야말로 브랜드 관점이 중요하다 05 브랜드 이미지를 높이는 CEO 마케팅 06 잘못했으면 사과하고, 실수했으면 해명하고, 억울하면 소송하라 07 이제는 글로벌 2세대가 나서야 할 시간 에필로그