INTRODUCTION _ 개정판을 내며
PROLOGUE _ 책 한 권에 꾹꾹 눌러 담았습니다
처음이자 마지막으로 쓰는 카피라이팅 책
PART 1. 이렇게 연필을 씁니다
1 _ 카피작법 제1조 1항
글자로 그림을 그리십시오
2 _ 로미오와 성춘향의 결혼
낯설게, 불편하게 조합하십시오
3 _ 깍두기 썰듯 깍둑깍둑
바디카피는 부엌칼로 쓰십시오
4 _ 일대일
소비자 한 사람과 마주 앉으십시오
5 _ 더하기, 빼기, 곱하기, 나누기
사칙연산을 활용하여 맛을 살리십시오
6 _ 카피라이터가 가장 잘할 수 있는 일
말과 글 가지고 장난을 치십시오
7 _ 산, 산, 산, 나무, 나무, 나무
반복하고 나열하십시오
8 _ 지우개 과소비
쓴다, 지운다, 두 가지 일을 하십시오
9 _ 도둑질을 권장함
경찰을 두려워하지 마십시오
10 _ 어깨에서 힘 빼기
카피는 make가 아니라 search입니다
11 _ 못 살겠다 갈아 보자
리듬을 살리십시오
12 _ 단정의 힘
딱 잘라 말하십시오
13 _ 택시 요금 3,500만 원
뚱딴지같은 헤드라인을 던지십시오
14 _ 집착과 선점
단어 하나를 내 것으로 만드십시오
15 _ 덜컹! 꽈당! 비틀!
의성어나 의태어를 출전시키십시오
16 _ 굿바이 옥편
한자어는 북경반점으로 돌려보내십시오
PART 2. 이렇게 머리를 씁니다
17 _ 사람이 먼저다
상품보다 먼저 사람을 보십시오
18 _ 제품을 향해 달려가는 광고
죽 쒀서 강아지 주지 마십시오
19 _ 브랜드! 브랜드! 브랜드!
브랜드네임에서 아이디어를 찾으십시오
20 _ 귀에 들리는 말
그들의 언어를 채집하십시오
21 _ 받들어, 슬로건!
슬로건을 앞세우고 전장에 나가십시오
22 _ 부자 되세요!
돈을 벌어 준다고 말하십시오
23 _ 내 위치를 확인할 것
넘버원 캠페인, 도전자 캠페인
24 _ 라이벌 사용법
적의 입으로 나를 이야기하십시오
25 _ 외계인이 지구에 오면
겁을 주십시오
26 _ 카피라이터와 아트라이터
비주얼을 침범하십시오
27 _ 5학년 3반 혜진이에게
쉽게! 쉽게! 쉽게!
28 _ 제품에서 한 걸음 물러나기
소비자 머릿속으로 들어가십시오
29 _ 물구나무서기
뒤집는 순간 아이디어가 보입니다
30 _ 삼겹살 굽기
캠페인을 먼저 생각하십시오
31 _ 모델 사용법
가난한 광고주를 위하여
32 _ 칭찬이라는 엄청난 무기
소비자를 잘난 사람으로 임명해 주십시오
EPILOGUE _ 카피라이터 명함이 없는 당신에게
언더그라운드 카피라이터가 되십시오
PRACTICE _ 카피 실습
연필과 머리를 써서 카피를 완성해 보십시오
[본 문]
나는 카피라이터가 될 건 아닌데 책을 읽을 필요가 있을까? 묻는 사람도 분명 있을 것입니다. 카피든 수필이든 연애편지든 사람 마음을 열고 싶어 한다는 점에서 모든 글은 같다고 생각합니다. 카피라이터가 되지 않기로 결심한 사람은 짧은 글로 사람 마음을 얻는 방법이라는 관점 하나만 붙들고 읽어 주시면 됩니다. 나는 평생 카피를 써서 밥도 먹고 술도 마시고 책도 살 수 있었습니다. 카피는 내 인생 가장 고마운 두 글자입니다.
_〈PROLOGUE> 중에서
copy 추운 날, 국수 따끈하게 말아 놓겠습니다
이 카피의 나이는 서른 살입니다. 30년 전 내 청첩장에 놓인 카피입니다. 그냥 청첩장이라고 쓴 것과는 느낌이 다르지 않나요? 꼭 참석하시어 자리를 빛내 주십시오, 라고 쓴 주례사 같은 카피와는 분명 느낌이 다를 것입니다. 왜 다를까요? 무엇이 다를까요?
잘생겼다 → 강동원 동생일 거야
많다 → 삼십육만 칠천팔백 개
꼼꼼하다 → 손톱 열 개 깎는 데 꼬박 20분을 투자한다
이렇게 쓰십시오. 이렇게 구체적으로 쓰십시오. 막연한 카피, 추상적인 카피, 관념적인 카피와 멀어지려고 애쓰십시오. 구체적인 카피는 머릿속에 그림을 그려 줍니다.
_<1. 카피작법 제1조 1항> 중에서
before 반찬의 황제, 김치! / 김치의 궁전, 톡톡!
LG 김치냉장고 김치톡톡 카피라 칩시다. 어떻습니까? 황제라는 지위, 궁전이라는 공간이 최고라는 느낌을 주기는 합니다. 하지만 너무 많이 간 느낌, 왠지 몸에 맞지 않는 옷을 김치에게 입힌 느낌이 들지 않습니까? 억지스럽지 않습니까? 바로 이런 카피가 어깨에 힘 들어갔을 때 나오는 카피입니다. search하지 않고 make에 힘을 쏟은 카피입니다. 김치톡톡 카피, 나는 만들지 않고 찾았습니다.
after 김치만 맛있어도 밥 먹습니다
이 카피는 어떻습니까? 이모에게든 고모에게든 들어 본 말 아닙니까? 억지로 만들어 낸 카피가 아니라 우리가 늘 하는 말, 늘 듣는 말에서 찾은 카피입니다. 제품 팔려고 아등바등하지 않는 카피입니다. 그래서 억지스럽지 않고 편안합니다.
_<10. 어깨에서 힘 빼기> 중에서
copy 코로나는 코리아를 이길 수 없습니다
당신도 한 번쯤 들어 봤을 카피입니다. 나는 코로나로 위축된 우리 국민에게 자신감을 주려고 ‘이겨 냅시다’나 ‘이겨 봅시다’가 아닌 단정을 썼습니다. 단정. 밀어붙이는 카피입니다. 하지만 단정한다고, 밀어붙인다고 소비자가 다 받아 주는 건 아닙니다. 단정에 공감하고 동의해야 합니다. (…) 코로나는 코리아를 이길 수 없다고 말하면 ‘그래, 우리 국민에겐 무릎 꿇지 않는 DNA가 있어!’. 이렇게 공감과 동의가 받쳐 줄수록 단정적인 카피에 힘이 실립니다. 공감과 동의 위에 단정을 세우십시오. 쉽게 무너지지 않습니다.
_<12. 단정의 힘> 중에서
