광고와 사회 그리고 광고비평(광고지성총서 3)

이 책 『광고와 사회 그리고 광고비평』을 읽는 독자라면 광고가 다양한 사회문화를 배경으로 한 마케팅 커뮤니케이션이라는 것을 쉽게 이해할 수 있다. 미디어 환경이 변하고 소비자가 스마트해진다 해도 광고는 사람과 사회에서 벗어나지 못한다. 이 책은 변화하는 환경에서 변하지 않는 광고와 사회에 대한 본질을 탐구하여 학술적·실무적 함의를 제공하기 위해 기획되었다. 또 다른 측면에서 광고는 언론과 미디어에 주요한 기여를 하고 있다. 광고는 사회와 필연적 관계를 맺고 있으며, 또한 시대와 소비자에 맞게 새롭게 규명해야 할 다양한 주제를 끊임없이 만들어 내고 있다. 그러나 이를 토의할 수 있는 국내의 텍스트는 매우 부족하며 관련 연구자들이 단편적이고 일회적인 논문으로 풀기 어려운 실정이다. 따라서 보다 다양한 주제를 하나로 묶어 호흡을 길게 다룰 수 있는 단행본 저술이 효과적이지만 개인 연구자 수준에서는 추진하기 힘든 과제이다. 이번 한국광고학회 30주년 광고지성총서 10권 중에서 『광고와 사회 그리고 광고비평』 은 이러한 맥락을 담아내고자 하였다. 광고와 사회 관련 담론을 주제로 본격적인 지상 토론을 이어가고자 하였다. 비록 지면의 한계가 있지만, 그동안 해묵은 광고의 주제들을 나열하면서 이를 심도 있게 논의할 수 있는 장을 펼치고자 하였다. 이 책의 제목을 『광고와 사회 그리고 광고비평』이라고 한 것은 이 10개 장에서 다루는 주제가 사회를 이루고 시대와 함께 숨 쉬고 있음에도 가끔은 쉽게 잊히고 묻히는 것이 안타까웠기 때문이다. 안도현 시인이 『너에게 묻는다』에서 이야기한 ‘연탄재’처럼 광고가 누군가의 발끝에 있는 것은 아닌가 하는 비관적인 생각도 부인하기 어렵다. 다시 한번 광고를 뜨겁게 바라봄으로써 온전한 비평(批評)이 가능해질 것이다. 칠 비(批)와 평할 평(評), 그러나 손으로 스킨십하고 제대로 가치를 인정할 수 있는 사람의 ‘비평’이 필요한 시점이다. 광고가 업(業)으로서 성장해 나가고 학(學)으로서 자리매김할 수 있도록 이 책의 10개 장이 벽돌이 되어 쌓여 가기를 희망한다.

발간사 머리말 제1장 광고와 소비 1. 광고가 소비에 미치는 영향 2. 광고가 소비에 미치는 긍정적 효과 3. 광고가 소비에 미치는 부정적 효과 제2장 광고와 어린이 1. 어린이 광고 현황 2. 어린이 대상 광고의 쟁점 제3장 공익광고 1. 공익광고의 배경 2. 공익광고의 유래와 역사 3. 공익광고의 개념 정의와 범주 4. 세계 각국의 공익광고 5. 우리나라의 공익광고 6. 공익광고의 확장 7. 공익광고의 당면 과제 제4장 정부광고 제도의 함의 1. 정부광고법 제정의 의미 2. 정부광고법 시행에 관련된 논점 3. 정부광고 제도의 운용 효과 4. 정부광고의 발전을 위한 제언 5. 소결 제5장 불편광고 1. 광고환경의 변화와 불편광고 2. 유해광고와 불편광고 3. 수용자의 광고에 대한 불쾌감 4. 소셜미디어 광고의 불쾌감 5. 온라인 불편광고의 유형 6. 광고와 정보의 구분 7. 착한 광고를 위하여 제6장 선정적 광고 1. 선정성의 개념과 정의 2. 선정적 광고의 등장과 효과 3. 선정적 광고의 유형 4. 선정적 광고와 관련된 쟁점들 5. 선정적 광고의 함의 제7장 광고와 스테레오타입 1. 스테레오타입의 개념 2. 광고 속 스테레오타입의 유형 3. 스테레오타입의 규제와 도전 제8장 부당광고 1. 부당광고의 개념과 특성 2. 부당광고의 유형 3. 부당광고의 규제 현황 4. 부당광고 관련 주요 이슈 5. 부당광고의 바람직한 규제 방향 제9장 광고의 사회적 책임 1. 새로운 논의의 필요성 2. 광고 환경의 변화 3. 소셜 마케팅으로 진화 4. 윤리적 기업이 최고의 마케팅 5. 윤리적 마케팅의 미래 제10장 광고비평의 실제 1. 광고비평이란 무엇인가 2. 광고비평의 대상 3. 광고비평가 4. 광고비평의 독자 5. 광고비평 방법 6. 광고읽기와 광고비평 참고문헌 찾아보기