중국 마케팅(CHINA MARKETING)(제4판)

이번 제4판 개정판은 제3판(2011)에 활용되었던 통계자료를 2015년도로 최신화하였다. 한국,중국 기업 사례도 대기업 중심에서 중견,중소,벤처 기업으로 바꾸었다. 한,중 기업이 대기업을 내세워 부품,소재를 수출하는 전략은 한계에 다다랐다. 중견,중소,벤처기업이 대기업의 바턴을 받아 중국 내수시장을 공략할 순서이기 때문이다. 특히 4장에서 TOWS 분석기법과 실행전략의 사례로 메타바이오메드, 로보로보, 듀오웨드, 에이컴메이트, 한미약품을 다루었다. 한국기업이 중국 진출 시 가장 큰 어려움이 유통이다. 9장을 새로 썼다. 중국 유통기업의 전략, 유통관리 기법, 중국 유통지역별 전략을 가장 최신 자료와 사례로 소개하였다. 중국 유통변화에서 한국기업에게 새로운 기회로 떠오른 중국 디지털마케팅을 11장에서 따로 소개하였다. 특히 중국의 E-commerce, M-commerce, IoT와 O2O는 한국기업에게 중국마케팅의 핵심이 될 것이다.

Part I 중국시장의 이해 chapter01 중국시장의 현황과 전망 1절 중국 마케팅전략 틀 5 1. 중국시장의 특성은 무엇인가? 7 2. 중국 마케팅전략의 틀은 무엇인가? 9 2절 중국 시장환경의 거시적 변화 16 1. 중국 정치환경의 변화 16 2. 중국 경제환경의 변화 24 3. 중국 법제환경의 변화 33 4. 중국 사회환경의 변화 36 3절 중국 내수시장의 변화전망 44 1. 거시지표로 본 중국시장 44 2. 시진핑 정권하의 중국 경제 전망 47 3. 소비자 중심으로 본 중국시장 51 연구과제 57 참고문헌 58 chapter02 중국 소비자 1절 중국 소비자의 특성 62 1. 중국 소비자는 누구인가? 62 2. 중국 소비자는 다양하다 65 3. 중국 소비자 가치관 변화 77 2절 중국 소비자의 라이프 스타일 83 1. 중국 3대 도시 소비자의 라이프 스타일 83 2. 중국 대도시 소비자의 라이프 스타일 86 3. 중국 세대별 라이프 스타일 98 3절 최근 소비 트렌드의 변화 100 1. 중국인의 소비패턴 100 2. 최근 소비 트렌드와 유행 105 연구과제 112 참고문헌 113 chapter03 중국시장의 경쟁자 1절 중국시장에서의 다국적기업 현황 115 1. 화교기업 116 2. 다국적기업 118 2절 중국 일등기업의 특성 120 3절 중국 대형기업: 상하이자동차, 하이얼, 화웨이122 1. 상하이자동차 122 2. 하이얼 127 3. 화웨이 130 4절 인터넷기업(ATB): 알리바바, 텐센트, 바이두133 1. 중국 인터넷시장 현황 133 2. 알리바바 133 3. 텐센트 136 4. 바이두 138 5절 중국의 금융기업: 공상은행, 핑안보험 141 1. 중국의 금융기관 현황 141 2. 중국공상은행(中國工商銀行, ICBC) 141 3. 중국핑안보험 143 연구과제 146 참고문헌 147 Part II 중국 표적시장과 포지셔닝전략 chapter04 중국시장전략 1절 중국진출 한국기업의 5C 152 1. 대기업과 중견기업 152 2. 중소ㆍ벤처기업 159 3. 중국발 한상기업 163 2절 TOWS Matrix 분석 166 1. TOWS 분석기법 167 2. TOWS 분석 사례: 듀오웨드, 이랜드, 에이컴메이트 170 3절 TOWS 실행전략 177 1. TOWS 실행전략(Action Plan) 기법 177 2. TOWS 실행전략 사례: 한미약품 178 연구과제 182 참고문헌 183 chapter05 중국시장 세분화와 표적시장 1절 중국시장 세분화 187 1. 중국시장 세분화의 개념 188 2. 중국시장 세분화변수의 선택 188 3. 중국 세분시장의 분류방법 190 2절 중국 표적시장 선택에 따른 전략적 대안 202 1. 중국 표적시장 공략의 전략적 대안 203 2. 전략선택의 주요 고려요인 209 3절 중국 표적시장의 선정 210 1. 표적시장 선정방법: Targeting Matrix 기법 211 2. 표적고객 프로파일(Target Customer Profile: TCP) 213 4절 중국 표적시장 타겟팅 사례 217 1. 인구통계적 Targeting 사례: 매일유업 217 2. 추구하는 편익에 따른 Targeting 사례: 쿠쿠전자 221 연구과제 225 참고문헌 226 chapter06 중국시장 포지셔닝전략 1절 중국 포지셔닝이란 무엇인가 230 1. 중국 포지셔닝의 개념 230 2. 중국 포지셔닝전략 수립절차 231 2절 중국 포지셔닝전략의 선택과 USP 238 1. 중국 포지셔닝전략의 유형 238 2. 중국 제품의 리포지셔닝: CJ 두부 242 3. 제품 포지션과 USP의 도출 243 3절 중국향(向) 포지셔닝 사례: 베이징현대자동차 246 1. 5C 분석 247 2. VMS 254 3. TOWS 분석 255 4. Targeting 선택 256 5. Positioning 259 연구과제 263 참고문헌 264 Part III 중국 마케팅 5P chapter07 중국 제품과 브랜드 1절 중국 제품 전략 272 1. 제품의 정의 272 2. 제품믹스와 제품계열관리 273 3. 제품수명주기(Product Life Cycle) 275 4. 신제품개발 277 2절 중국 브랜드 전략 279 1. 브랜드 모형 279 2. 브랜드 구성 280 3절 중국시장에서의 제품ㆍ브랜드 전략 286 1. 중국의 브랜드 286 2. 중국 내 한국 브랜드 현황 293 연구과제 300 참고문헌 301 chapter08 중국 가격 1절 중국 가격전략의 현황 및 특성 305 1. 중국기업의 대규모 생산에 따른 원가우위 가격전략 305 2. 가격양극화 포지셔닝 현상: 샌드위치 가격전략 306 3. 내수시장 확대, 원재료 상승, 노동비, 위안화 절상에 따른 물가인상 308 2절 중국 가격결정의 이론적 틀 312 1. 중국 가격결정의 기본구조와 가격결정 시스템 312 2. 가격판매함수의 측정: 컨조인트 분석 313 3절 중국 특수가격 318 1. 신제품을 위한 가격전략 320 2. 경쟁사 진입이 예상될 때의 경쟁가격전략 323 3. 모방제품을 위한 가격전략 326 연구과제 332 참고문헌 333 chapter09 중국 유통 1절 중국 유통 현황과 특수성 337 2절 중국 유통기업의 전략 340 1. 중국의 하이퍼마켓: RT 마트 341 2. 중국 가전유통: 쑤닝 345 3. 중국의 TV 홈쇼핑: 동방CJ오쇼핑 348 4. 온라인 유통: 샤오미 351 3절 중국 유통관리 354 1. 중국 유통경로의 특수성 354 2. 중국 유통판매망 구축 전략 356 3. 중국 유통경로별 관리 362 4절 한,중 기업의 중국 유통지역별 전략 367 1. 장제스(蔣介石) 전략 368 2. 마오쩌둥(毛?東) 전략 370 3. 덩샤오핑(?小平) 전략 371 연구과제 375 참고문헌 376 chapter10 마케팅 커뮤니케이션 1절 중국 광고 381 1. 중국 광고시장 현황 381 2. 중국 주요 매체 - TV광고 385 3. 중국 광고 성공사례와 실패사례 389 2절 판매촉진 392 1. 중국 광군제(光棍節: 11월 11일) 판촉 393 2. 중국 스포츠마케팅 395 3. 판매사원의 관리 396 3절 한류 마케팅 커뮤니케이션 400 1. 한류 401 2. 반(反)한류 403 3. 한,중 문화사업: 난타(NANTA) 사례 405 연구과제 408 참고문헌 409 chapter11 중국 디지털마케팅 1절 중국 디지털소비자의 특징 412 1. 온라인/오프라인에서의 온라인러닝 413 2. 중국 소셜미디어와 중국 민주화 414 2절 중국 디지털미디어 시장 416 1. 온라인 매체의 특성 416 2. 중국 온라인 마케팅 421 3절 중국 E-commerce 424 1. 온라인 쇼핑 424 2. 모바일 쇼핑 426 3. 중국 인터넷금융(互??金融) 429 4절 중국 IoT와 O2O 432 1. 중국 IoT 432 2. 중국 O2O 435 연구과제 441 참고문헌 442 참고 사이트 444 찾아보기 447