힐과 레더러의 브랜드 포트폴리오 전략(브랜드 포트폴리오 분자 모델을 활용한 전략적 브랜드 관리)

     브랜드 포트폴리오를 관리하는 작업이 힐과 레더러의 전략적 모델과 도구들로 인해 훨씬 용이하게 되었다. 더욱 중요한 것은 저자들이 브랜드 제휴를 포함하도록 브랜드 포트폴리오의 영역을 확장했다는 점이다. 이는 오늘날 브랜드 경영자들이 직면하고 있는 브랜드 관리의 도전들에 대한 더 포괄적이고 현실적인 묘사를 가능하게 했다. 수많은 깊이 있는 사례연구들 덕분에 모든 브랜드 매니저들은 이 책으로부터 혜택을 얻을 것이다.- 데이비드 아커David Aaker 이 책에서 자세히 설명되는 ‘브랜드 포트폴리오 분자(Brand Portfolio Molecule)’ 모델은 브랜드가 제품 특성을 넘어서 기업 내외의 여러 요인들과 어떤 관계를 맺고 있는가를 입체적으로 보여 주는 방법이다. 세부적인 부분에서 약간 차이가 있기는 하지만 제일기획 브랜드마케팅연구소에서도 브랜드 진단과 방향 설정에서 아주 주요한 방법 중 하나로 쓰고 있다. 브랜드 포트폴리오 분자 그림은 브랜드 포트폴리오가 단순하게 조직 내에서 여러 등급 브랜드들의 집합만을 가리키는 것이 아니라 기업 브랜드를 포함한 기업 내의 다른 브랜드들과 그것들을 구성하고 있는 이미지와 기능적인 요소들 그리고 사회 트렌드 등까지 엮여져 있는 ‘브랜드 우주(Brand Universe)’와의 종합적인 관계도임을 보여준다. -박재항(제일기획 브랜드마케팅연구소 소장)

케빈 레인 켈러의 서문 추천의 말 1부 브랜드 포트폴리오의 이해 01 브랜드, 새로운 가치창출, 그리고 경쟁우위 02 새로운 모델의 구성요소들 03 브랜드 포트폴리오 분자 04 포트폴리오 다이내믹스 05 브랜드 포트폴리오는 어떻게 다른가? 2부 브랜드 포트폴리오의 최적화 06 성공의 측정 07 확장 08 리포지셔닝 09 가지치기 10 오버 브랜딩 11 공동 브랜딩 12 병합 13 분할 14 조정 15 도구들의 사용 3부 브랜드 포트폴리오 관리의 실행 16 브랜드 포트폴리오 관리 : 3M 사례 17 조직의 저항 극복 18 참호에서 배운 교훈들 19 무한대의 함의 감사의 말 옮긴이의 말