기업의 사회적 책임(CSR)이 코로나를 만났을 때

기업의 사회적 책임(CSR, corporate social responsibility)에 대한 첫 번째 한글책을 이제서야 비로소 소개하게 되었다. 오랜 세월 동안 전 세계의 청년들과 뒤섞여 토론하였던 CSR에 대한 고민과 꿈들을 한국의 청년들과도 꼭 나누고 싶었다. 나는 국제저널에 글로벌과 아시아, 한국의 CSR과 공유가치창출(CSV, creating shared value)에 관한 논문들을 발표하는 등 주로 국제사회를 무대로 활동하고 있다. 일본, 미국, 영국, 말레이시아, 인도, 몽골까지 전 세계를 돌아다니면서 아시아의 CSR을 나누었고, South China Morning Post 등 언론을 포함한 각종 국제 커뮤니티에 사설과 다양한 글, 강의 등을 통하여 한국 학자의 목소리를 들려주며 글로벌 사회와 소통하고 있었다. 이렇게 국제무대에서 활발히 활동하면서도 한국 사회에 대한 죄책감 이상의 그 무엇이 늘 나의 마음속 깊숙한 곳에 자리잡고 있었다.
이 책이 한국 사회에 대한 그 첫 번째 보답이 되었으면 한다. 한국 젊은이들이 글로벌 리더가 되기 위해서 꼭 알아야 할 글로벌 CSR에 대한 중요한 이론들과 담론들을 쉽고 재미있게 나누고자 한다. 딱딱하고 지루한 학술논문에서 담지 못했던 CSR에 대한 나의 감회와 다양한 에피소드들, 30여 개국을 돌아다니면서 마주친 다양함과 그에 담긴 아름다운 의미와 사람들에 관한 이야기들을 또한 이 책에 유쾌하고 때로는 익살스럽게 담고자 노력하였다. 본인의 의사와 관계없이 CSR을 공부하여야만 하는 한국의 청년들에게(*미안하지만 CSR은 MBA 등 글로벌 경영대학들의 필수과목이 되어가고 있다), 그리고 한국과 글로벌 사회를 이끌어 갈 현재와 미래의 비즈니스 리더들에게 재미있는 참고서와 교재가 되기를 참마음으로 바란다.
이 책의 핵심 내용은 One-Size-Fits-All CSR은 없다는 것이다. 또한 코로나 시대 이후의 기업의 환경과 책임이 코로나 이전과는 확연히 달라질 것이라고 나는 주장한다. 그렇다면 한국의 비즈니스 리더들은 글로벌 사회에서의 이러한 시대적 이슈들을 어떻게 효과적으로 앞장서서 토론하고 그 해결책을 모색해 나갈 것인가? CSR에 대한 지구촌의 다양한 목소리가 담겨 있는 이 책에서 그 힌트를 찾아주면 감사하겠다.

PART 1
‘기업의 사회적 책임(CSR)’이 착한기업에 대한 이야기가 아니라구요? 3
기업의 사회적 책임은 모순(oxymoron)이다? 3
하지만, 주주와 이해관계자 꼭 선택의 문제일까? 6
착한기업에 초점을 맞추면 노답 6
결론적으로 CSR은 지혜로운 기업의 전략에 대한 이야기 6


PART 2
CSR은 성적순이 아니잖아요! 11
기업의 사회적 책임을 평가하고 순위를 매긴다고요? 11
하지만, 항상 의문이다. 14
CSR은 꼭 1등이 아니어도 멋질 수 있다. 14


PART 3
CSR이 코로나를 만났을 때 19
미국학교의 친구에게서 받은 마지막 선물 19
정치적 리더십의 한계를 목격 20
비즈니스 리더들은 달랐다? 21
위기에서 더 빛나는 기업의 사회적 책임 23


PART 4
사장님, 직원들을 믿으십니까? 27
코로나19 시대의 재택근무 27
재택근무의 가장 큰 이슈는 ‘신뢰’ 28
인클루시브 리더십(Inclusive Leadership) 필요 30
달라진 세상: 신뢰가 키워드 31


PART 5
아시아의 CSR이 특별한 이유 두 가지 35
21세기 아시아CSR의 특징은 무엇일까? 36
아시아CSR의 근간은 윤리에 있어 36
아시아에서는 왜 “Community”가 그렇게 중요합니까? 38


PART 6
마이클 포터의 CSR전략이 한국에서는 왜 안 먹히는 것일까요? 43
기업은 절대 프리(free) 하지 않습니다. 43
첫째, ‘단기적 short-term CSR’을 양산하는 정부의 큰 압력 44
둘째, 규범적(normative), 전략적(strategic) 압력을 양어깨로 받는 기업들 45
셋째, 내제적(implicit) CSR과 외재적(explicit) CSR의 교차로에서 고민 중 47


PART 7
한국 기업들의 공유가치창출(CSV)의 미래는? 51
‘사회적 가치’와 ‘경제적 가치’ 두 마리 토끼를 동시에 잡을 수 있는 공유가치창출(CSV) 51
CSV가 기업에게는 만병통치약? 53
CSV의 이론적 모순들 54
한국 CSV의 미래? 기업과 사회가 같이 고민할 문제 55


PART 8
기린과 이토엔: 맥주와 녹차를 가지고 공유가치창출을 말하다. 59
맥주와 CSV 59
47가지의 맛을 내는 맥주 61
기대수명 100세 시대의 녹차의 의미 62


PART 9
기업의 위기경영: 대한항공 땅콩회항 스캔들을 분석하며 67
땅콩회항 사건을 보는 해외의 반응 67
국제 사회는 땅콩회항 사건을 대한항공‘만’의 사건으로 여기지 않는다. 68
직원들은 어디에? No sincere apology to employees? 69
글로벌 시장의 ‘게임의 법칙’이 변하고 있음을 기업들은 직시해야 70
잘못을 저지른 후 법의 뒤로 숨지 말아야 70


PART 10
경영대학 교수님들, 당신들은 유죄입니다. 75
비즈니스맨은 전문직인가? 75
그렇다면 누구의 책임인가? 76
경영대학 교수님들, 당신들은 유죄입니다. 76
경영대학교는 공격받고 있습니다. 77


PART 11
교수님, 경영대학교에서 왜 따분한 윤리를 가르치시나요? 83
어른들의 사회를 불신하는 청년들 전 세계의 동일한 현상 83
Imaginary Story 84


PART 12
투자자들이 ESG·지속가능경영보고서를 안 본다고요? 91
ESG(환경·책임·투명경영) 보고가 기업들에게 의무화가 되어가는 이유 91
ESG보고서는 기업경영진의 철학과 전략을 알아보는 집합체 94


PART 13
애플: 좋은 기업, 나쁜 기업시민? 97
애플은 FBI의 요구를 왜 거부하였을까? 97
사회와 국가의 통제 사이에서 98
IT 시대에 CSR이 더 중요한 이유 99


PART 14
실리콘밸리 사기 여왕의 거짓말을 세상에 알린 용감한 젊은이 103
한 젊은이의 용감한 고백을 들으며 103
미디어의 사회적 책임 105


PART 15
BTS: 글로벌 인플루언서의 사회적 책임 111
세계의 부모들이 한국 드라마를 불편해 하는 이유 111
한류는 한류일 뿐 착각하지 말자 112
BTS가 글로벌 사회에서 사랑을 받는 이유 113


PART 16
그린워싱(greenwashing), 핑크워싱(pinkwashing)이 무엇인가요? 119
아이들을 이용하여 천연가스를 ‘그린워싱’한다고? 120
여성과 성적소수자(LGBT)를 이용하는 ‘핑크워싱’ 121
현명한 소비가가 되어야 122
마케팅의 도덕적 딜레마 123


PART 17
인재경영과 CSR 127
왜 직원들이 중요한가? 127
인재전쟁(The War for Talent) 128
‘CSR프로세스’에서 가장 중요하게 대두된 인재경영 128
직원들의 이해와 협조 없는 CSR의 성공은 불가능 129
CSR이 직원들의 자긍심을 높이는 중요한 수단 130
인간(인재) 중심 경영은 아시아 기업들의 주요 차별화 전략 131


PART 18
코비드 시대에 요구되는 리더십 135
위기상황, 리더들은 달라야 한다. 135
첫째, 귀를 기울일 줄 아는 리더십 Listening 135
둘째, 침착한 리더십 calmness 137
셋째, 신뢰받는 리더십 fidelity 138

PART 19
삼성이 Good-to-Great가 되려면? 143
첫째, 글로벌CSR 브랜딩에 주력해야 한다. 143
둘째, CSR에 대한 불편한 진실들(inconvenient truth)을 능숙하게 다룰 줄 알아야 한다. 145
셋째, 숫자 뒤에 가려진 진짜 CSR이야기를 찾아야 한다. 147
어떻게? 스탠다드를 넘어서야 한다. 148


PART 20
기업의 사회적 책임: 백 투 더 퓨처 153
첫째, CSR은 전략인가 철학인가? 153
둘째, 사회적 책임은 누구의 몫? 155