체면소비 및 마케팅 전략

체면은 한국사회 곳곳에 영향을 미치는 중요한 문화심리 중 하나로서, “남을 대하기에 떳떳한 도리나 얼굴”로 정의할 수 있다(최상진？김기범, 2000). 한국사회에서는 체면을 중시하며 체면이라는 단어는 일상화된 용어이다. “양반은 얼어 죽어도 겻불은 안 쬔다”, “양반은 물에 빠져도 개헤엄은 안 친다”라는 옛 속담이 있다. 이처럼 한국 사람들의 일상생활에서 체면은 매우 친숙하고 중요하며 오래전부터 사용되어 왔다.
또한, “체면이 말이 아니다”, “체면 때문에” 등과 같이 체면과 관련된 말을 지금도 자주 사용하는데, 이는 체면에 민감한 한국의 사회적 모습을 보여주는 것이라 할 수 있다(이용규？정석환, 2006). 우리의 일상생활에서 사람들이 체면을 중시하는 사례를 쉽게 찾아볼 수 있다. 사람들은 자신의 경제적 능력과 사회지위를 넘어서는 소비를 하고, 자신과 관계가 없는 일을 하면서 스트레스를 받으며, 지나치게 타인의 평가나 시선을 의식하여 반응하는 행위들을 빈번하게 볼 수 있다.
이 책은 소비자의 체면민감성과 충동구매성향을 각각 세분화하고, 체면민감성이 충동구매성향 및 만족에 미치는 영향과 함께 충동구매성향이 만족에 미치는 영향을 알아보고자 하였다. 또한, 충동구매성향은 체면민감성과 만족의 관계에서 매개변수로 작용하는지, 그리고 제품관여도가 체면민감성과 만족의 관계에서 조절변수로 작용하는지에 관해 탐색하였다.
연구결과, 첫째, 체면민감성의 하위요인 중 창피의식성은 충동구매성향의 하위요인 중 암시충동구매에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 타인의식성과 형식격식성은 암시충동구매에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
둘째, 체면민감성의 하위요인들은 모두 충동구매성향의 하위요인 중 자극충동구매와 상기충동구매에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다
셋째, 체면민감성의 하위요인 중 타인의식성과 형식격식성은 충동구매성향의 하위요인 중 순수충동구매에 유의한 정(+)의 영향을 미치지만, 창피의식성은 순수충동구매에 유의한 영향을 주지 않는 것으로 나타났다.
넷째, 충동구매성향의 하위요인 중 암시충동구매와 상기충동구매는 만족에 영향을 미치지만, 자극충동구매와 순수충동구매는 만족에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
다섯째, 체면민감성의 하위요인 중 타인의식성은 만족에 유의한 영향을 미치는 반면에 형식격식성과 창피의식성은 만족에 유의한 영향을 주지 않은 것으로 나타났다.
여섯째, 체면민감성의 하위요인 중 타인의식성이 암시충동구매의 매개를 통해 소비자의 만족에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
마지막으로, 체면민감성 중 타인의식성이 만족에 미치는데 있어 제품관여도는 정(+)적인 조절변수의 역할을 하고 있으며, 창피의식성이 만족에 미치는 데 있어 제품관여도는 부(-)적인 조절변수의 역할을 하고 있는 것으로 나타내었다.
또한, 형식격식성이 만족에 미치는 영향에서 제품관여도는 유의한 조절변수의 역할이 없는 것으로 조사되었다.
이러한 연구결과를 통해 기업과 마케터들에게 보다 의미 있는 이론적 시사점과 마케팅 전략 수립 및 실무적 시사점을 제시할 수 있다고 판단된다.

제1장|체면소비 개요
1.1. 체면소비 연구의 배경 및 목적
1.1.1. 체면소비 연구의 배경
1.1.2. 체면소비 연구의 목적
1.2. 체면소비 연구의 방법 및 구성
1.2.1. 체면소비 연구의 방법
1.2.2. 체면소비 연구의 구성

제2장|체면소비에 관련한 이론적 배경
2.1. 체면민감성
2.1.1. 체면민감성의 개념
2.1.2. 체면민감성의 유형
2.1.3. 체면민감성과 비계획적 구매에 관한 선행연구
2.2. 충동구매성향
2.2.1. 충동구매의 개념
2.2.2. 충동구매의 유형
2.2.3. 충동구매 후 만족에 관한 선행연구
2.3. 고객만족
2.3.1. 고객만족의 개념
2.3.2. 체면민감성과 만족에 관한 선행연구
2.3.3. 체면민감성, 충동구매성향 및 만족에 관한 선행연구
2.4. 제품관여도
2.4.1. 제품관여도의 개념
2.4.2. 제품관여도에 관한 선행연구

제3장|체면소비 연구의 설계 및 설문지구성
3.1. 체면소비 연구의 모형 설계
3.2. 체면소비 연구의 문제 설정
3.2.1. 체면민감성과 충동구매성향의 영향관계
3.2.2. 충동구매성향과 만족의 영향관계
3.2.3. 체면민감성과 만족의 영향관계
3.2.4. 체면민감성, 만족 및 충동구매성향의 영향관계
3.2.5. 체면민감성, 만족 및 제품관여도의 영향관계
3.3. 체면소비 연구의 설문지구성 및 조작적정의
3.3.1. 사전조사
3.3.2. 설문지구성
3.3.3. 조작적정의

제4장|체면소비의 실증분석
4.1. 표본의 특성
4.2. 타당성 및 신뢰도 검증
4.2.1. 타당성 검증
4.2.2. 신뢰도 검증
4.3. 상관관계 분석
4.4. 연구문제 검증
4.4.1. 체면민감성이 충동구매성향에 미치는 영향
4.4.2. 충동구매성향이 만족에 미치는 영향
4.4.3. 체면민감성이 만족에 미치는 영향
4.4.4. 체면민감성과 만족의 관계에서 충동구매성향의 매개효과
4.4.5. 체면민감성과 만족의 관계에서 제품관여도의 조절효과

제5장|마케팅 전략 제안
5.1. 마케팅 전략 제안
5.2. 체면소비 연구의 시사점 및 한계점

<부록 1> 설문지(제품관여도)
<부록 2> 설문지(휴대폰)
<부록 3> 설문지(시계)
<부록 4> 체면민감성에 관한 선행연구 자료 정리
<부록 5> 충동구매성향에 관한 선행연구 자료 정리
<부록 6> 관여도에 관한 선행연구 자료 정리
<부록 7> 만족에 관한 선행연구 자료 정리
<부록 8> 체면민감성, 충동구매성향, 관여도 및 만족의 선행연구 출처 정리