위대한 치킨의 탄생 - 국민 브랜드는 어떻게 만들어지는가

『MiX』 저자 브랜드보이, 『그래서 브랜딩이 필요합니다』 저자 전우성 강력 추천!
창업부터 브랜딩까지, 요식업의 독보적인 길을 걷는 기업, 칙필레를 이야기하다

『위대한 치킨의 탄생』은 미국에서 가장 사랑받는 프랜차이즈 레스토랑, 칙필레(Chick-fil-A)의 성공 비결을 담은 책이다. 애틀랜타의 한 쇼핑몰에 1호점을 개업하며 로컬 브랜드로 입지를 다진 칙필레는 이후 미국을 대표하는 국민 브랜드로 성장했다. 또한 치열한 경쟁이 펼쳐지는 명실상부 버거의 나라 미국에서 업계 ‘시장점유율 1위’와 프랜차이즈 대기업 ‘맥도날도의 2배를 넘는 점포당 매출’이라는 괄목할 만한 성과를 이끌어냈다. 이토록 거침없는 성장세에는 칙필레 전 부사장이자 최고마케팅책임자 스티브 로빈슨의 공이 컸다. 그는 젖소가 “닥고기 마니 머거(Eat Mor Chikin)”를 외치는 전례 없는 광고 캠페인으로, 소고기패티가 주를 이루던 버거업계에서 치킨버거의 대중화를 이끈 주역이다.
칙필레는 창업자인 트루엣 캐시의 경영 철학에 따라 철저한 기독교적 청지기 정신을 실천한다. 일요일에는 매장 문을 열지 않는 것, 주식시장에 상장하지 않는 것, 본사가 아닌 매장 운영자에게 유리한 계약조건을 지키는 것, 직원들을 위한 장학금 제도를 운영하는 것 등. 그 결과로, 이 중견 기업은 구글보다 치열한 60,000:1의 입사 경쟁률과 소비자 만족도 8년 연속 1위라는 이례적인 타이틀까지 거머쥐었다. 반비례한 관계라고 여겼던 매출과 복지를 함께 책임지며, 대중성이라는 강력한 무기까지 확보한 이 어려운 일을 칙필레는 모두 해냈다. 대한민국 치킨집 3만 시대에 경쟁력 있는 장사의 비결이 궁금한가? 회사-직원-고객 모두의 행복을 추구하는 이 무해하고 아름다운 칙필레 월드로 당신을 초대한다.

[목 차]

추천의 글 _005
이 책에 쏟아진 찬사들 _009
서문 _017
들어가며 _023

1장 브랜드의 탄생 _033
2장 브랜드 전략을 배우고 구현하다 _063
3장 칙필레, 마케팅에 눈뜨다 _107
4장 칙필레의 목적: 존재 이유 _140
5장 새로운 프랜차이즈 패러다임 _161
6장 젖소를 타고 전국적인 브랜드가 되기 위한 여정을 시작하다 _209
7장 대학미식축구에서 환상의 짝꿍을 만나다 _262
8장 새로운 도약을 준비하다 _281
9장 제 기쁨입니다 _290
10장 칙필레의 또다른 이름: 혁신 _327
11장 젖소가 대학미식축구 경기장을 점령하다 _348
12장 캐시의 삶과 유산은 영원하다 _366

마치며: 로즈볼에서 트루엣 캐시를 추억하다 _378
감사의 말 _381
부록 _387
참고 문헌 _398

[본 문]

칙필레는 청지기 정신에 입각한 기업 목적에 문화의 토대를 두고 성장했다. 이것은 브랜드 구축에 상당한 재량권을 가져다주었다. 브랜드 구축을 위해 따로 혁신적인 전략을 모색할 필요가 없었던 것이다. 물론 치킨전문점이 닭이 아니라 젖소를 전면에 내세운 파격적인 캠페인을 전개하고, 대학미식축구 행사를 후원하며, 그릴에 구운 치킨샌드위치를 출시한 것을 전략적 돌파구로 평가하는 사람도 있을 수 있다. 하지만 적어도 우리에게는 그런 모든 활동이 단순한 전략 이상의 의미가 있었다. 진정한 변화는 샌드위치에 주력하는 프랜차이즈업계에서 벗어나 고객에게 경험을 제공하는 브랜드로 자리매김하는 것이었다. _036

창업자 트루엣 캐시는 46세이던 1967년에야 마침내 칙필레 1호점을 열었다, 그러니까 그는 요식업에 발을 들이고 처음 20년간 작은 구멍가게 식당을 운영했다. 이 사실 하나만으로도 칙필레는 미국의 수많은 토종 프랜차이즈 브랜드와는 뿌리부터 다르다는 것을 알 수 있다. 쉽게 말해 캐시는 사업가가 아니라 뼛속까지 음식 장사꾼이었다. _041

캐시에게는 고객, 운영자, 본사 직원, 매장 직원 모두가 똑같이 중요했고 그중 한 사람을 잃는 것조차 고통이었다. 또한 그는 기존 관계를 유지하는 동시에 새로운 관계를 맺을 기회를 끊임없이 찾았고, 더러는 따뜻한 음식과 환대로 관계의 물꼬를 텄다. 가령 누군가를 만나면 으레 식사 초대로 이어지곤 했다. 이런 모든 점을 고려하면 캐시가 세운 요식업체도, 아내 지넷과 자신이 집에서 손님들을 맞이하는 진심 어린 환대를 사업으로 확대한 것이라고 봐도 무리가 아니다. _049

위대한 브랜드는 고객에게 브랜드의 가치를 전달하는 ‘집행(Execution)’에서 핵심적인 모든 메시지와 활동이 일관성을 가질 때 진실로 위대해진다. _055-056

칙필레는 쇼핑몰에만 입점한다는 전략을 통해 쇼핑몰 방문이라는 즐거운 경험의 일부가 될 수 있었다. 당시에는 실내 쇼핑몰이 교외 지역에서는 요즘 말로 ‘핫플’이었다. 덕분에 칙필레 운영자들은 고품격의 소매 환경이 가져다주는 이미지의 ‘후광’효과를 톡톡히 누렸다. _058

트루엣 캐시가 원하는 매장 운영진의 최우선조건은 매장 운영에 전적으로 집중해야 한다는 것이었다. 이런 조건을 확실하게 충족시킬 방법은 하나뿐이었다. 1매장 1주인 원칙이었다. 다시 말해, 각 운영자가 매장 한 곳만 경영하는 재무 모델이었다. 각 매장이 장기적인 성장 잠재력을 확보하고 높은 매출을 통해 안정적인 수익을 창출할 수 있어야 했다. 캐시는 입지조건이 우수한 매장들이 부진한 매장들을 떠받치는 구조는 바라지 않았다. 오히려 모든 매장이 승자가 되어야 했다. 또한 캐시는 매장을 투자처로 생각하는 ‘큰손’ 운영자도 원하지 않았다. 대신에 그는 돈이 많건 적건 유능한 리더가 매장을 소유하고 운영하기를 바랐다. _074-075

2017년 칙필레 독립 매장의 평균 매출은 맥도날드의 매장당 평균 매출보다는 70%, KFC의 매장당 평균 매출보다는 무려 4배나 높았다. 또한 칙필레의 매장당 연간 평균 방문자수는 약 45만 명, 일일 평균 방문자수는 거의 1700명에 이른다. 이토록 많은 고객을 관리하기란 쉽지 않다. 따라서 운영자는 처음부터 장기근속을 염두에 두고 유능한 매장 리더를 뽑아 효과적인 운영진을 꾸린다. 한편 일부 매장 직원도 칙필레의 운영자가 되겠다는 목표를 가지고 장기간 근무한다. _077-078

1996년 젖소들이 자기 보존의 메시지를 부르짖으며 칙필레 매장에 처음 등장했다. 너비가 15미터 가까이 되는 옥외 광고판을 매장 안에 설치하는 것이야 당연히 불가능했다. 젖소들은 융통성을 발휘해 세로 모양의 샌드위치 광고판(Sandwich Board)을 선택했다. 또한 세로 광고판에 ‘Eat Mor Chickin’이라고 적었을 때 공간이 부족하자 가운데 ‘c’자를 빼고 ‘chikin’이라고 줄이는 임기응변도 보여주었다. 그들은 ‘c’ 하나를 빼면 나머지 글자들을 약간 더 크고 더 읽기 쉽게 쓸 수 있다는 것을 이해할 정도로 영리했다. 게다가 역시 젖소들은 철자법을 잘 몰라야 제맛이지 않겠는가! _239

칙필레의 마케팅 부서와 운영자들은 젖소가 지역 행사나 언론에 ‘출연’할 일정을 잡는 등 젖소가 계속 대중에 노출될 수 있게 노력했다는 점에서 여느 연예 기획사와 다를 바가 없었다. 칙필레의 젖소는 자타공인 ‘슈퍼스타’였다. 반면 우리는 투자한 만큼 의인화된 젖소의 유명 인사 지위에 편승해 우리가 가고 싶은 곳으로 갈 수 있었다. 수많은 미국 기업에서 마케팅 부서는 칙필레 젖소를 부러워하고 제2의 칙필레 젖소를 오매불망한다. 신박한 개성은 물론이고 유명 인사의 힘과 영향력을 지닌 마스코트 말이다. _247-248