[목 차]
prologue 브랜드는 브랜드를 만드는 사람을 닮아간다
기존 시장에 없던 스토리텔링을 만들다 | 윤종혁 롯데칠성음료 주류마케팅부문장
단일 품목으로 조 단위 매출을 기록하다 | 김숙진 CJ제일제당 경영리더
본질을 파고들어 오랜 고정관념을 바꾸다 | 이정훈 대상주식회사 BE group 그룹장
최악의 산업 위기에서 가장 큰 성장을 이뤄내다 | 김용경 여기어때컴퍼니 브랜드실 실장
세상에 없던 경험을 제안하다 | 오혜원 LG전자 HE사업본부 상무
제품에 앞서 문화를 팔다 | 김성준 시몬스 브랜드전략기획부문 부사장
고객의 삶에 밀접한 메시지를 건네다 | 서기석 (전)이케아 코리아 CMO
세상의 가치를 비즈니스로 연결하다 | 한경애 코오롱FnC 부사장
제품부터 마케팅까지 일관된 신뢰를 얻다 | 이승오 네스프레소 코리아 본부장
국내 시장만의 독보적인 메시지를 찾아내다 | 석재우 BMW 코리아 팀장
다시 태어나 새로이 기억되다 | 김효은 LG전자 브랜드 매니지먼트 담당 상무
62년 그룹 역사를 리브랜딩하다 | 최의리 삼양라운드스퀘어 브랜드전략실장
epilogue 존재 이유를 잃지 않아야 브랜드는 계속된다
[본 문]
주류 부문장이 되고 팀원들에게 저를 소개할 때 지금껏 마케팅 업무를 하면서 실패했던 제품들을 모두 보여줬어요. 주류 산업은 빅 브랜드 위주로 흐르다 보니 성공하기가 정말 어렵거든요. 무조건 다 성공해야 한다는 접근법이 아니라 ‘실패를 두려워하지 않았으면 좋겠다’는 이야기를 했어요. 제품화하는 과정에서 한계에 부딪히기도 하고, 제품을 시장에 출시하기 전 두려움에 휩싸이는 직원들을 볼 때면 실패한 경험이 아니라 도전했던 경험을 인사 평가에 긍정적으로 반영할 거라고 이야기해줍니다. -29쪽
코카콜라 글로벌 디렉터가 매일 아침 혹시 자신이 브랜드를 망치고 있는 것은 아닌지 생각한다는 말을 들은 적 있어요. 저도 제가 하는 모든 시도가 ‘비비고의 현재 브랜드 이미지에 긍정적인가, 정말 혁신과 진화를 만들어내고 있는가’ 매일 고민합니다. 제가 하는 활동들이 그저 옷만 갈아입히는 것이 아니라 브랜드의 체질을 진짜 진화시키는 방향으로 이끌어 나가고 있는지 스스로에게 묻는 것이죠. -53쪽
영상을 보고 알고리즘을 통해 미원의 본질을 설명하는 콘텐츠를 접하게 되고 광고가 인기몰이를 하면서 SNS 등에 올라오는 미원에 대한 좋은 메시지들이 십수 년간 형성된 부정적인 고정관념을 바꾸는 중요한 변곡점이 되었습니다. 이 경험을 통해 한 가지 깨달은 게 있어요. 브랜드에 대해 내부적으로 끊임없이 고민하고 발전을 도모하지 않으면 잊힌 브랜드가 된다는 것입니다. -67~68쪽
사람들의 인식은 그리 빠르게 변하지 않습니다. 적어도 3년 이상의 계획을 가지고 움직여야 합니다. 무엇보다 계단을 올라가듯 한 단계 한 단계 쌓아가며 계속 움직이는 게 중요합니다. 이전에 성공을 거둔 캠페인이나 광고 영상에만 머문다면 과거에 묻혀버리게 될 뿐입니다. -74쪽
조금 웃긴 이야기인데, 제가 먼저 좋아해야 ‘브랜드’라고 생각합니다. 좋아해야 그 브랜드를 관심 있게 들여다보게 되기 때문이에요. 담당한 브랜드에 대해 자나 깨나 관심을 가지고 늘 고민하지 않으면 해결의 발화점을 찾기 어렵고, 그럴수록 다른 브랜드의 성공 사례를 참고하게 됩니다.
-80~81쪽
마케터로서 자부심을 가지라고 말해주고 싶어요. 마케터는 매일 같은 길을 걷는 것을 포기한, 흔들리는 배에 탄 사람이에요. 배가 흔들릴 때 나도 흔들리지 않으려고 버티면 오히려 멀미를 해요. 이 방향으로도 저 방향으로도 유연하게 흔들려봐야 해요. 누구와 함께 타고 있는지에 따라서 전혀 생각하지 못한 시너지 효과가 날 수 있기 때문에, 비정형의 일을 하는 즐거움을 깨닫는 것이 중요하다고 생각합니다. -120~121쪽
브랜드는 결국 환경에 맞춰 변화하는 생물이라고 생각해요. 고객 중심으로 혁신적인 변화를 꾀하는 ‘BMW 리테일 넥스트’처럼요. BMW 코리아는 기획안을 실행하기에 앞서 원점으로 돌아가 우리 브랜드의 아이덴티티에서 벗어나지 않는지 다시 점검하는 작업을 꼭 거칩니다. 브랜드의 철학과 근본 없이는 아이덴티티가 생길 수 없다고 믿기 때문입니다. -241쪽
제가 많이 쓰는 단어 중 하나가 ‘선망성’이에요. 가격은 중요하지 않아요. 물티슈 하나를 팔아도, 몇천만 원짜리 버킨 백을 팔아도 선망성이 있어야 된다고 생각합니다. 브랜드는 갖고 싶고, 가고 싶고, 사고 싶고, 경험하고 싶어야 해요. 인간은 소비를 통해서 자신의 부족한 점을 채우거든요. 결국 브랜드는 내가 더 멋지게, 더 트렌디하게 보일 수 있도록 표현하는 매개체가 되어야 한다고 생각해요. -286쪽
“존재 이유를 끊임없이 고민하지 않으면 단숨에 잊힌다!”
깜짝 놀랄 브랜딩, 세상에 없던 콜라보, 독보적인 트렌드를 만드는 사람들
‘비비고 만두’ 단일 품목으로 조 단위 매출을 기록한 CJ제일제당은 Z세대에게 다가가기 위해 ‘농구’를 매개로 한 팝업스토어를 열어 소통했고, LG전자는 ‘올레드 TV’라는 새로운 경험을 선보이기 위해 소수이지만 브랜드의 진짜 팬이 되는 사람들을 모을 수 있도록 오락실을 열었다. 네스프레소 코리아는 모든 배송 비용을 부담하고 타 브랜드의 캡슐까지 받아 버려지는 알루미늄 커피 캡슐로 새로운 키링을 만드는 프로젝트를 진행했다.
막강한 자본력을 갖춘 이들이 작은 요소 하나하나에 이토록 열심히 신경을 쓰는 이유는 같다. 수많은 브랜드들이 쏟아지고 있는 지금, ‘존재 이유를 끊임없이 고민하고 발전하지 않으면 잊힌 브랜드가 된다’는 사실을 잘 알고 있기 때문이다. 이들은 자신 있게 말한다. “어설픈 브랜딩, 어설픈 콜라보레이션, 어설픈 트렌드 따라 하기는 하지 않는다고, 최고의 브랜드는 팔로어가 아니라 리더 역할을 해야 한다”라고 말이다. 이 책은 실무의 가장 선두에서 발로 뛰는 12명의 브랜드 책임자들의 이야기를 통해 깜짝 놀랄 만한 브랜딩, 세상에 없던 콜라보레이션, 새로운 트렌드를 만드는 법에 관한 무궁무진한 인사이트를 전한다.
“조금의 가능성만 보여도 실행한다!”
기업의 미래를 설계하는 사람들은 어떻게 새로운 판을 짜고,
위기를 돌파하며, 고객을 설득해 나가고 있을까?
롯데칠성음료는 연예인을 모델로 내세우지 않고 기존 시장에 없던 스토리텔링으로 ‘새로’ 소주 론칭에 성공했고, 여행 플랫폼 여기어때는 공감도 높은 콘텐츠로 여행 심리를 자극해 코로나19 때도 브랜드 지표와 매출이 성장했다. 대상㈜은 본질을 파고들어 ‘미원’을 향한 오랜 고정관념을 바꿨으며, 구매 주기가 긴 침대를 파는 시몬스는 제품에 앞서 문화를 팔며 매출과 브랜드 인지도를 높였다.
숱한 위기 상황에서도 브랜드 책임자들은 중심을 잃지 않는다. 트렌드를 내다보고 이를 사업에 적용해 3년, 5년의 브랜딩 계획을 세우고 내부의 목소리를 하나로 모은다. 시대가 변하고 라이프스타일이 바뀌어도 고객의 머릿속에 어떻게 남을지 미리 준비한다. 그렇게 불가능해 보이던 미래를 현실로 만든다.
《끝도 경계도 없이》에는 그동안 접하기 힘들었던 생생한 현장의 질문과 답이 솔직하게 촘촘히 담겨 있다. 식품, 주류, 전자, 패션, 여행, 리빙, 자동차에 이르는 다방면의 산업 분야를 다루기에 책의 마지막 장을 덮고 나면, 자연스레 지금 산업 전반의 흐름이 보이기도 할 것이다.
“당신은 어떤 브랜드인가요?”
국내 최대 브랜드 커뮤니티이자, 최초 브랜드 경험 플랫폼
비마이비가 찾아낸 현장 인사이트
이 책은 3만 명이 활동하는 국내 최대의 브랜드 커뮤니티 ‘비마이비’의 뉴스레터인 ‘마이비레터’에서 시작되었다. 비마이비는 국내 최초의 브랜드 경험 플랫폼으로 커뮤니티에서 한 발 더 나아가, 다양한 기업과 함께 브랜드의 실질적인 고민을 해결하고 있다. 대표적인 예로 ‘브랜드 팬 미팅’을 통해 비마이비 멤버와 실무자가 직접 만나 고민을 나누고 현장에 바로 적용할 수 있는 해결책을 찾는다. 이렇게 브랜드 리더들과 탄탄한 네트워크를 갖춘 덕분에 세상에 많은 영향을 끼치고 있지만 외부에 잘 알려지지 않은 브랜드 리더 12인의 인터뷰가 한데 모일 수 있었다.
이들을 만나 묻고 또 묻는 과정을 담은 이 책은 브랜드와 사람을 동시에 탐구한다. 어떤 과정을 통해서, 어떤 어려움을 이겨내면서 브랜드를 론칭하고 키워냈는지 그 과정은 물론이고, 그러한 결과물을 만들기 위해서 일상에서 어떤 노력을 하고 어떤 삶의 태도를 가지고 있었는지에 대한 기록과 통찰이 담겨 있다. 지금의 자리에 오기까지 개인의 커리어 패스 과정과 빠르게 변하는 시대에 발맞추는 노하우, 일을 지속하는 원동력, 좋은 리더가 되기 위해 지키는 원칙 등의 이야기가 끝도 경계도 없이 펼쳐진다. 때문에 스스로를 어떤 브랜드로 정의하며 일을 해 나갈지, 일에 관한 좋은 관점을 배울 수도 있을 것이다.