[목 차]
프롤로그
추천사
1. 배달의민족 폰트 개발 스토리
한나체
주아체
도현체
한나는열한살체
연성체
기랑해랑체
한나체 에어
한나체 프로
을지로체
을지로10년후체
을지로오래오래체
다니엘체 & 루카스체
글림체
2. 배달의민족 폰트 사용법
내부 편
하나. 페르소나를 담자
둘. 유머와 위트를 표현하자
셋. 한나체만 씁시다
넷. 무료 배포하자
다섯. 꾸준히 만듭시다
여섯. 자주 노출하자
일곱. 한글을 쓰자
여덟. 휴머니스트가 되자
아홉. 전시도 해볼까?
열. 가지고 놀면 좋아요
열하나. 외국에서도 잘 쓰자
열둘. 협업을 하자 1
열셋. 폰트 이름을 자식 이름처럼 귀하게 짓자
외부 편
하나. 대학생도 쓰네
둘. 작은 기업도 쓰네
셋. 책에도 쓰네
넷. 아니, 여기에도 쓴다고?
다섯. 활동가도 쓰네
여섯. 유튜버도 쓰네
일곱. 구성원도 쓰네
여덟. 이모티콘에도 쓰네
아홉. 아티스트도 쓰네
열. 간판에도 쓰네
3. 주요 등장인물 인터뷰
“브랜딩은 믿음의 영역이다.”
김봉진 우아한형제들 창업자, 경영하는 디자이너
“배달의민족 폰트 개발 방식은 압도적인 톱다운이었다.”
한명수 우아한형제들 CCO
“배달의민족 폰트는 하나의 문화적 유산이다.”
석금호 산돌 의장
배달의민족 폰트에 대해 말하는 목소리들
방은하 전 우아DH아시아 크리에이티브 디렉터, 전 HS애드 ECD 인기완 전 우아한형제들 해외사업 부문장, 장인성 전 우아한형제들 CBO
4. 앤솔로지
휴먼 드라마체 : 박서련 소설가
서체의 표정 : 최장순 LMNT 크리에이티브 디렉터
배달의민족은 무료 폰트를 배포한다는데, 왜 그렇게 하죠? : 한석진 브리스틀 대학교 경제학과 교수
기술과 디자인의 ‘맛남’, 배달의민족 폰트에 녹아 있는 테크 이야기 : 이도희 이도타입 대표
불안과 갈등의 시대에 배달의민족 폰트가 주는 행복 : 로버트 파우저 언어학자
와, 이건 뭐지? 도대체 무슨 미감일까? 무료 배포라고? : 장수영 한글 타입 디자이너
토론토 한글 워크숍에서 발견한 배달의민족 폰트의 버내큘러 : 박경식 그래픽 디자이너
간판과 활자와 을지로체 : 민본 홍익대학교 미술대학 시각디자인학과 교수
[본 문]
한국의 디자이너 출신 경영자 중 가장 성공한 CEO이자 경영인 중에서 디자인을 가장 잘 안다고 자부하는 김봉진 창업자는 ‘디자인은 예술이 산업에 준 큰 선물’이라고 생각한다. 또한 ‘디자인은 디자이너로부터 자유로워져야 한다’고 믿는다. 그의 디자인 철학에 대해서는 다음에 자세하게 들을 기회가 있을지도 모르겠다. 그는 잘 키운 폰트 덕분에 우아한형제들 임직원, 배달의민족 서비스를 사용하는 사장님들과 무료 배포 폰트를 사용하는 소상공인들의 밥까지 벌어주고 더 기빙 플레지The Giving Pledge 선언으로 남을 돕는 일까지 할 수 있게 되었다. 그렇다. 좋은 폰트, 좋은 디자인은 밥을 벌어줄 수 있다. 배달의민족 한나체가 그걸 증명한다.
14쪽
국내 기업 브랜딩에서 전용 폰트의 중요성을 인식하기 시작한 것은 2000년대 초반이다. 기업의 아이덴티티를 일관되게 다양한 매체로 전달할 수 있다는 점에서 전용 폰트는 대내외 커뮤니케이션에 효과적인 도구로 자리매김했다. 한나체 역시 그 기조에 있지만 제작 과정과 평가는 매우 독특하다. 시작은 ‘우리도 전용 폰트가 있으면 좋겠다.’는 김봉진의 생각에서 비롯됐다. 가벼운 동기처럼 들리지만 브랜드의 정체성을 확실하게 드러내는 시각적 요소로 전용 폰트의 가치와 영향력을 아는 자만이 할 수 있는 생각이었다.
27쪽
산돌에서 을지로체를 디렉팅했던 심우진은 처음에는 강한 거부감이 들었다는 사실을 고백하면서 “의도적으로 못 그린 폰트를 낸 건 처음이었죠. 이건 차원이 다른 디자인이구나 싶었습니다.”라며 한나체에 대한 충격적인 첫인상을 덧붙였다.
45쪽
유머란 무엇인가? 힘을 뺀다는 것이다. 힘을 뺀다는 건 쉼을 의미한다. 심각한 것, 경직된 것 그리고 이 꼴 저 꼴 보기 싫은 것으로부터 잠시 멀어짐을 뜻한다. 웃을 때와 맛있는 거 먹을 때, 그 순간만큼은 어깨 근육이 뭉치지 않는다. 배달의민족에는 크게 두 가지 자산이 있다. 하나는 눈에 보이지 않지만 분명히 존재하는 고유의 감수성으로 ‘풋!’ 하거나 ‘아~’ 하게 만드는 유머와 위트다.
106쪽
배달의민족 폰트는 간판, 로고, 유튜브 자막, 공연 포스터, 메뉴판, 시위 현장의 피켓, 프로필 이미지까지 우리 시대의 수많은 온·오프라인에 등장하는 단골 폰트로 확고히 자리 잡으며 한국의 밀레니얼과 젠지가 열렬히 소비하는 동시대 시각언어의 한 형태가 됐다. 어떤 폰트가 사회의 혈관 속으로 한번 흘러들면 빠져나갈 길이 없다는 사실을 배달의민족이 이렇게 증명한다.
111쪽
“브랜딩은 믿음의 영역이다.” - 김봉진 우아한형제들 창업자, 경영하는 디자이너
178쪽
배달의민족 폰트는 바로 이 브랜딩의 꾸준함을 담당하는 가장 중요한 축이다. 김봉진은 2012년 전용 폰트인 한나체를 개발해 고유의 목소리를 만들었다. 이 목소리는 메시지를 전하는 용도이기 때문에 (여느 시각적 이미지와 달리) 유행과 무관하게 사용할 수 있으며, 어느 매체에서든 동일하게 무한한 발화를 생성할 수 있다. 또한 목소리 특유의 개성, 말투와 말씨가 내용에 영향을 미침으로써 일정한 톤 앤드 매너를 형성한다. 강렬한 개성에 유머와 위트를 담고 있으며 유행에 관계없이 꾸준히 사용할 수 있는 한나체의 가치는 브랜딩에서 실로 어마어마한 셈이다.
179쪽
“전용 폰트를 만들었다고 해서 당장 기업 매출이 오르거나 숫자로 확인 가능한 유의미한 결과가 나오지는 않아요. 최고경영자를 상대로 브랜딩의 중요성, 필요성, 효과를 설득하기 어려운 이유입니다. 하지만 이런 브랜딩을 기반으로 한 마케팅 전략은 소비자를 단순 구매자가 아닌 ‘브랜드 옹호자’로 만드는 데 중요한 역할을 해요.” -김봉진 우아한형제들 창업자, 경영하는 디자이너
203쪽
“배달의민족 폰트 개발 방식은 압도적인 톱다운이었다.” - 한명수 우아한형제들 CCO
208쪽
“봉진 님은 매년 우리가 디자인으로 세상에 기여할 수 있는 무언가를 만들 것을 마치 숙제처럼 내줬어요. 그때 깨달았죠. 아, 지금까지 개발한 폰트로는 성에 차지 않는구나. 이 사람, 앞으로도 계속 만들겠구나.(웃음)” -한명수 우아한형제들 CCO
221쪽
“저는 폰트도 디자인이기 때문에 취향과 개성의 영역에서 판단할 수 있다고 봐요. 좋은 폰트, 나쁜 폰트는 없다는 얘기죠. 한나체는 폰트 디자인의 원리 원칙에 맞지 않았지만 시대정신에 부합하는 측면에서 좋은 폰트였습니다. 그렇게 칭찬 아닌 칭찬을 해주었죠.” -석금호 산돌 의장
233쪽
“물론 20년 뒤에도 사랑받을 수 있는 지속성을 염두에 둔다면 물음표를 그릴 수도 있어요. 하지만 저는 배달의민족 폰트를 하나의 문화적 유산으로 보기에 영원한 인기 같은 건 상관없다고 봅니다. 브랜드 자산이자 유산으로서의 가치는 시대가 변한다고 달라지는 게 아니니까요.” -석금호 산돌 의장
239쪽
프롤로그: 폰트가 밥을 벌어주기까지
세상에 밥을 벌어주고, 돈을 벌어주는 폰트가 있다. 배달의민족 폰트 얘기다. 게다가 모든 폰트를 무료 배포한다. 이렇게 해서 얻은 것은 많은 돈을 주고도 사기 어려운 엄청난 브랜드 가치다. 강렬한 개성과 페르소나를 가진 한나체가 브랜딩에 미치는 영향력은 어마어마하다. 이제 브랜딩이 중요하다는 사실은 누구나 안다. 물론 전용 폰트를 만든다고 저절로 브랜딩이 되지는 않는다. 2000년대 초반부터 국내에 전용 폰트 붐이 일어나 수많은 기업과 단체가 전용 폰트를 제작했지만 브랜딩에 전략적으로 활용하고 그 가치를 따질 만큼 성공을 거둔 사례는 드물다. 대체 무엇이 다르길래? 배달의민족은 2012년부터 지금까지 총 13종의 폰트를 제작하고 무료 배포했다(다니엘체와 루카스체 제외). 폰트를 상업적 용도로 사용하는 것도 모두 허용한다. 폰트 자체의 완성도는 차치하고 브랜딩을 조금이라도 이해한다면 이건 도대체 말이 안 되는 일이다. 폰트가 하나도 아니고 13개씩이나 되고, 무료 배포해서 전혀 통제할 수 없는 상황이 된다면 이건 재앙이 아닌가. 절대로 해서는 안 되는 일을 모두 한 셈이다. 하지만 배달의민족은 결코 안티 브랜딩을 시도한 게 아니다.
퀴즈를 하나 내겠다. 배달의민족은 길거리 간판에서 모티프를 얻은 한나체, 주아체, 도현체를 비롯해 지금까지 발표한 모든 서체를 커뮤니케이션에 사용한다. 이것이 맞는 말일까? 정답은 X. 배달의민족은 폰트를 13종이나 만들었지만 공식적으로 사용하는 전용 서체는 오직 한나체뿐이다. 두 번째로 만든 주아체부터는 브랜딩과 마케팅을 위한 용도로 배포했다. 한나체는 처음부터 인기를 끌면서 사랑받은 것이 아니었다. 초기에는 배달의민족 구성원들조차 너무 못생겼다며 한나체를 쓰기 싫어했다. 이에 김봉진 창업자는 실망할 만도 하지만 포기하지 않고 ‘자꾸 보면 사랑스럽다’며 열심히 설득해서 쓰게 만들었다. 심지어 한나체 사용을 거부하는 제휴 업체와는 계약을 해지했을 정도다. 이 정도면 오기를 넘어 집착이다. 그가 창업자가 아니었다면 10년 넘게 폰트 프로젝트를 지속한다는 게 가능했을까.
폰트 제작 이후 배달의민족이 보여준 행보는 오히려 브랜드 매니지먼트의 정석에 가깝다. 전용 서체를 만들어놓고 사용하지 않는다면 무슨 소용일까. 그래서 한나체를 사용한 포스터와 ‘쓸데없는 물건’들을 만들기 시작했다. 브랜드 페르소나가 탄생하는 순간이었다. 조형적으로 완벽하고 흠잡을 데 없이 잘난 엄친아 폰트가 아니라 어수룩한 게 마치 내 모습을 닮은 듯한 한나체는 대학생을 비롯해 조직의 막내들을 중심으로 자발적으로 퍼져나가기 시작했다. 노출도가 높아지면 친숙해지고, 친숙해지면 호감도가 높아져 결국 좋아하게 된다. 여러모로 흠잡을 데 많은 한나체의 인기 이유는 이렇게 설명할 수 있다.
경영하는 디자이너, 김봉진 우아한형제들 창업자의 대표작은 한나체와 주아체다. 배달의민족이 폰트 프로젝트를 진행하면서 이토록 브랜딩에 집착한 이유는 그가 디자이너였기 때문이다. 폰트 만드는 일을 경영자의 딴짓이 아니라 브랜드 아이덴티티 구축을 위한 페르소나를 만들어가는 과정으로 여겼기에 가능했다. 2010년대 초반만 해도 무료로 쓸 수 있는 양질의 한글 폰트가 많지 않았던 점도 한몫했다. 창업자의 생각은 어쩔 수 없이 회사에 큰 영향을 끼친다. 그는 디자인을 기업 경영의 수단이 아니라 핵심이자 본질 그 자체라고 여긴다. 김봉진 창업자는 2000년대 이후 등장한 디자이너 중 가장 중요하게 언급되는 인물로 디자인계를 넘어 한국 사회에 미친 영향이 매우 크다. 그는 잘 키운 폰트 덕분에 우아한형제들 임직원, 배달의민족 서비스를 사용하는 사장님들과 무료 배포 폰트를 사용하는 소상공인들의 밥까지 벌어주고 더 기빙 플레지The Giving Pledge 선언으로 남을 돕는 일까지 할 수 있게 되었다. 그렇다. 좋은 폰트, 좋은 디자인은 밥을 벌어줄 수 있다. 배달의민족 한나체가 그걸 증명한다.