선제적 B2B 마케팅 관리

B2B 비즈니스 전략과 마케팅의 주요 내용이 학문적·실무적 관점에서 선진국 중심으로 발전되어 온 가운데, B2B 마케팅은 기업의 비즈니스 혁신과 밀접한 관계를 맺고 있다는 관찰을 토대로 본서를 개념화하였다. 본서는 비즈니스 혁신 유형, 즉 활용(exploitation) 혁신과 탐색(exploration) 혁신에 따라 유효한 B2B 마케팅전략의 핵심 내용을 맞춤화하여 도출하였다. 개괄적으로 신규 비즈니스·시장을 창출하는 혁신(시장개척형 혁신: market-driving innovation)에 적합한 B2B 마케팅전략 내용과 기존 비즈니스/시장을 발전시키는 혁신(시장지향적 혁신: market-driven innovation)에 적절한 B2B 마케팅전략 내용을 구분하여 도출하였다. 나아가 이를 더 구체화시켜 4가지 유형의 B2B 마케팅전략 표준 모델을 설명하였다.

선제적 B2B 마케팅의 기초와 혁신(1부)에서는 B2B 관계마케팅전략의 유형을 도출하고 선제적 B2B 마케팅을 정의하며 주요 구성 요인을 도출하였다. 그 이후 2부에서 첫 번째 구성 요인인 마켓 센싱, 3부에서 두 번째 구성 요인인 마케팅 및 영업전략, 4부에서 세 번째 구성 요인인 고객대면 영업활동, 그리고 5부에서 마지막 구성 요인인 영업효과성 관리와 마케팅·영업의 통제를 설명하였다.

학문적 증거와 주장이 담긴 본서가 미래지향적인 B2B 마케팅의 학문적·경영관리적 내용에 관심이 많은 강의자·연구자와 학생에게 도움이 되기를 바란다.

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[목 차]

 

머리말

 

1부. 선제적 B2B 마케팅의 기초와 혁신

 

 

1장. B2B 마케팅의 개괄

1절. B2B 마켓과 B2B 마케팅의 주요 특징

2절. B2B 마케팅 프로세스와 수주사업 맥락의 선제적 B2B 마케팅 프로세스

3절. 특급호텔 C 사례를 통한 선제적 B2B 마케팅 프로세스 개괄

   4절. B2B 마케팅의 주요 이론적 발전

 

2장. B2B 관계마케팅전략 유형 

1절. 전략의 의미와 위계

2절. 기업그룹전략과 마케팅 시사점

3절. 비즈니스전략과 마케팅 시사점

4절. 기능통합계획과 마케팅 협업

5절. 비즈니스모델과 기업역량의 구분

6절. B2B 관계마케팅전략의 유형

 

3장. 선제적 B2B 마케팅의 주요 구성요인

   1절. 고전적 사례

2절. 대표적 B2B 기업의 마케팅 프레임워크

3절. 선제적 B2B 마케팅 프로세스와 체계적 영업력

 

4장. 혁신의 개념과 유형

   1절. 성장과 혁신

2절. 활용역량/시장지향적 마케팅역량 혁신 및 탐색역량/시장개척형 마케팅역량 혁신

3절. 혁신 사업기회의 발견: 시장지향적/시장개척형 마케팅혁신

4절. 양손잡이 조직과 조직 정렬

 

 

2부. 마켓 센싱(시장지식 및 정보관리)

 

 

5장. 마켓 센싱(시장지식 및 정보관리) I 

사례(1): 水資源 분석과 시사점

1절. 시장지식의 개념, 필요성 및 기업의 마켓 센싱 역량

2절. 시장환경 및 시장 분석

사례(2): 기업 C의 경쟁 및 자사 분석

3절. 경쟁 및 자사 분석 

4절. 시장/고객 요구조건과 자사역량의 적합성 분석과 포트폴리오 분석/전략

5절. 탐색혁신, 시장개척형 마케팅을 위한 마켓 센싱

 

 

6장. 마켓 센싱(시장지식 및 정보관리) II

사례: EPC 비즈니스 시장에서의 고객 센싱

1절. 비즈니스 구매행동 모델

2절. 비즈니스 구매자의 구매프로세스와 의사결정 규칙

3절. 구매센터 의사결정 매트릭스 분석

4절. 탐색혁신, 시장개척형 마케팅을 위한 마켓 센싱

 

 

3부. 마케팅 및 영업전략

 

 

7장. 시장세분화, 표적시장 선정 및 포지셔닝

사례(1): 쉬운 시장세분화 연습

사례(2): 가상 B2B 기업의 시장세분화 사례

           1절. STP 전략의 개념

   2절. B2B 시장세분화

   3절. B2B 시장 표적시장선정 전략 및 포지셔닝

   4절. 시장개척형 마케팅을 위한 세분시장 발견

                 

8장. B2B 가치창출전략

   1절. 관계지향성의 범위

   2절. B2B 가치창출전략 유형

   3절. 활용형 혁신과 시장지향적 가치창출전략(가치증진전략)

   4절. 탐색형 혁신과 시장개척형 가치창출전략(가치창조전략)

 

9장. 제품 및 가격관리

           사례: B2B 에너지기업 사례

           1절. 마케팅 실행의 의의

   2절. 제품 및 가격관리

   3절. 신제품개발(NPD)

 

 

4부. 고객대면 영업활동

 

 

10장. 고객가치제안 전달 영업활동

    고전 사례: 왕들의 우물 및 버드나무 잎 에피소드

    적소(niche) 사례: Best Friend’s Home

    1절. 고객가치제안의 의의와 구성

    2절. 고객가치제안의 전달

    3절. 효과적 판매활동

 

 

5부. 마케팅•영업효과성 관리

 

 

11장. 영업효과성 관리

    영업활동관리에 관한 가상 사례: S사의 수주영업 스토리

    적소(niche) 사례: Best Friend’s Home

    1절. 영업효과성 관리의 개념

    2절. 핵심고객관리(KAM: Key Account Management)

    3절. PAM (Spec-In) 셀링

    4절. 영업(마케팅)조직 관리

    5절. 영업(마케팅)활동 프로세스 관리

    6절. 영업(마케팅) 인적자원관리(HRM: Human Resources Management)

 

12장. 선제적 B2B 마케팅의 통제

    마케팅(영업) 통제 주제 토픽 소개 가상 사례

    마케팅 통제 비유 사례

    1절. PAM 통제

    2절. 고객 만족과 마케팅자산

    3절. 마케팅 ROI 및 마케팅 자원의 최적 배분

    4절. 시장개척형 PAM의 성과 측정과 통제

 

맺음말