하이엔드는 상품을 팔지 않는다 - 고객의 마음을 사로잡는 건축 아트 컬래버레이션의 비밀

고객의 마음을 사로잡는 건축·아트 컬래버레이션의 비밀. 현재 Korea Art Group 대표로 건축, 예술, 비즈니스의 경계를 뛰어넘는 협업을 통해 기업의 혁신과 새로운 비전을 제시하고있는 이은화 작가가 『하이엔드는 상품을 팔지 않는다』를 세상에 내놓는다. “건축은 삶을 담는 무대이며 예술은 그 무대를 빛나게 하는 언어”라는 철학을 바탕으로, 장르를 초월한 하이엔드의 진화, 아트슈머를 사로잡는 하이브리드 전략, 메타 밸류의 시대를 풀어내며, 성공하는 하이엔드는 무엇이 다른지 그 비법을 알려준다. 경험과 가치를 중시하는 ‘아트슈머’의 등장으로 이제 소비자들은 예술 작품의 감상을 넘어 소유하고 공유하며 문화적 만족감을 추구하고 있다. 아직 많은 이들이 경험하지 못한 미지의 세계로 독자를 안내하며, 예술이 열어주는 무한한 가능성과 하이엔드 브랜드의 미래를 함께 보여준다.

[목 차]

서문

 

Part 1 패션, 예술과 건축을 입다

1. 끊임없는 혁신과 무한한 창조의 여정

예술의 여정은 계속된다. 루이 비통 | 가장 중요한 건 나 자신이 되는 것이다. 프랭크 게리 | 내면의 아픔을 예술로 승화하다. 야요이 쿠사마

[루이 비통의 브랜드 혁신 코드]

 

2. 유일무이한 존재가 되려면 남달라야 한다

패션은 변하지만 스타일은 영원하다. 샤넬 | 플래그십 궁전의 창조자, 피터 마리노 | 찬란한 슬픔의 아름다움, 장 미셸 오토니엘

[샤넬의 브랜드 혁신 코드]

 

3. 편견을 부수고 장르를 개척하다

반듯한 것은 지루하다. 프라다 | 규정할 수 없는 실험가, 렘 쿨하스 | 미장센의 장인, 웨스 앤더슨

[프라다의 브랜드 혁신 코드]

 

Part 2 슈퍼카, 아트 레지던스로 변신하다

1. 혁신을 넘어 시대의 아이콘이 되다

Power, Beauty and Soul, 애스턴 마틴 | 007, 제임스 본드카의 질주 | 아이코닉 파워를 공간으로 확장하다. 애스턴 마틴 레지던스

[애스턴 마틴의 브랜드 혁신 코드]

 

2. 시대를 초월한 아름다움과 스피드의 결정체

비교할 수 있다면, 그것은 더 이상 부가티가 아니다 | 시간을 초월한 전설의 만남, 에르메스와 부가티 | 부가티가 창조하는 삶의 예술, 부가티 홈 & 레지던스

[부가티의 브랜드 혁신 코드]

 

3. 드림카, 거실로 들어오다

형태는 기능을 따른다. 포르쉐 | 라이프스타일의 정점을 찍다. 포르쉐 디자인 타워 | 포르쉐의 예술적 진화, 아트카

[포르쉐의 브랜드 혁신 코드]

 

Part 3 호텔, 미술관이 되다

1. 아트 스테이, 예술 속에서 머물다

브랜드가 된 예술가, 데미언 허스트 | 예술과 상업의 경계는 없다. 사이언스, 뉴포트 스트리트 갤러리 | 예술을 맛보고 예술에 잠든다. 파머시 레스토랑, 팜스 카지노 리조트

[데미언 허스트의 브랜드 혁신 코드]

 

2. 일상, 예술이 되다

보편적 사물에 새로운 생명을 불어넣다. 알레산드로 멘디니 | 비주류, 주류가 되다. 리디자인 | 혁신적 큐레이션, 비블로스 아트 호텔

[알레산드로 멘디니의 브랜드 혁신 코드]

 

3. 다차원의 시공간으로 여행을 떠나다

건축은 끊임없는 투쟁이다. 자하 하디드 | 360도가 있는데 왜 한 방향만 고수하는가, 라이프스타일 디자인의 진화 | 기술과 예술의 융합, 모르페우스 호텔, 오퍼스 빌딩

[자하 하디드의 브랜드 혁신 코드]

 

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미주

사진 저작권

[본 문]

p. 23~25 _ 내가 루이 비통 건축 팀과 인연을 맺은 건 밀라노 도무스 아카데미 대학원 유학 시절 베스트 프렌드인 나탈리 덕분이었다. 플러스디자인그룹 대표로 일하며 플러스 매거진 편집위원이자 대학 강사로 활동하던 시절, 베를린 전시를 시작으로 파리 루이 비통 건축 팀과의 인터뷰, 도쿄 롯폰기 프로젝트 인터뷰 및 오프닝 파티 등 루이 비통과 다양한 협업을 이어갔다. 이러한 내용과 함께 서울, 뉴욕, 홍콩, 도쿄 등 여러 도시의 루이 비통 건축 프로젝트를 다룬 매거진 특집호를 발간했다. 이후 루이 비통 디렉터와 나탈리는 내가 강의했던 대학교를 직접 찾아 특강을 진행하기도 했다. 그 인연이 지금도 이어져, 파리와 서울을 오가며 나탈리와 예술·디자인에 대해 깊이 있는 대화를 나누고 있다.

루이 비통은 건축과 공간 디자인에 예술을 융합해 하이엔드 브랜드의 프리미엄 이미지를 강화하고 있으며, 이 분야에서 가장 혁신적이고 성공적인 행보를 이어온 브랜드다. 세계적인 건축가 프랭크 게리(Frank Gehry)와 협업한 2014년 루이 비통 파운데이션, 2019년 서울의 플래그십 스토어, 2023년 카퓌신 핸드백 등이 그 대표적 사례이며, 2012년, 2023년 두 차례에 걸쳐 진행된 야요이 쿠사마와의 대규모 컬래버레이션 역시 브랜드와 아티스트의 창의적인 시너지를 보여주는 상징적인 사례로 주목할 만하다. 이러한 프로젝트들을 통해 루이 비통과 예술의 만남이 서로에게 어떤 가치와 의미를 창출했으며, 그 시너지가 만들어낸 새로운 차원의 스토리텔링에 대해 살펴보고자 한다.

 

p. 157~159 _ 부가티 시론은 2016년 3월 제네바 모터쇼에서 처음 선보인 스포츠카로, 시론 에르메스 에디션은 미국의 부동산 투자자이자 자동차 수집가인 매니 코슈빈(Manny Khoshbin)의 요청에 따라 주문 제작됐으며, 2019년 12월에 완성되었다. 그는 아들의 이름을 에토레로 짓고 싶었지만, 아내가 반대했다고 할 만큼 부가티 애호가로 유명하다.

차의 외관은 상징적인 가죽 색상인 크레이(Craie)라는 오프 화이트 톤으로 완성되었으며 후면 범퍼, 메시 커버, 트림, 합금 휠까지 모두 동일한 크레이 색상으로 정교하게 마감되었다. 전면 그릴에는 에르메스의 시그니처 ‘H’ 패턴이 적용되었고, 리어윙의 아래 면에는 에르메스의 전통 쿠르베츠Courbettes 모티프가 장식돼 있다. 이 쿠르베츠 디자인은 말이 두 발로 서있는 스케치로, 1,500마력의 강력한 출력을 강조하며 에르메스 특유의 클래식한 감성과 부가티의 강렬한 이미지를 조화롭게 결합시켰다. 내부에 사용된 거의 모든 소재는 에르메스에서 제작됐으며 쿠르베츠 디자인은 중앙 콘솔과 도어 패널에도 적용돼 있어 차량 안에서도 에르메스의 섬세한 예술적 감각을 느낄 수 있다.

소유주인 매니 코슈빈은 3년에 걸친 제작 기간 동안 수백 통의 이메일을 주고받으며 의견을 조율했다고 한다. 세상에 하나뿐인 작품을 소유하기 위해 쏟은 그의 에너지와 열정은 실로 대단하며, 브랜드와 고객 간의 깊은 공감과 신뢰를 보여주는 사례다.

 

p. 235 _ 전 세계적으로 가장 많이 알려진 디자인 오브제 중 하나는 바로 와인 오프너 ‘안나 G’일 것이다. 와인 오프너라는 평범한 생활용품에 이름과 독창적인 디자인을 부여하면서, 일상에 즐거움을 주는 예술적인 오브제가 되었다. 와인 오프너의 우아한 움직임은 마치 발레리나의 춤을 떠오르게 한다. 알레산드로 멘디니를 만나 안나 G에 대해 직접 물어볼 기회가 있었는데, 그는 와인 마개를 여는 동작을 춤으로 형상화하며 디자인을 구상했다고 설명했다. 디자인이 완성된 후 그 형태가 친구 안나 질리(Anna Gili)의 모습과 닮은 것을 보고 그녀에게 이름을 사용해도 되겠냐고 물었고, 그녀는 흔쾌히 승낙했다고 한다. 그렇게 탄생한 것이 안나 G다.

이후에 알레산드로 멘디니는 자신의 모습을 형상화한 ‘알레산드로 M’도 출시했다. 커플이 된 와인 오프너 세트와 ‘안나 타이머’까지 이 3개의 오브제는 지금도 나의 주방 선반에 자리를 지키고 있다. 그저 주방 용품에 불과한 와인 오프너와 타이머를 보며 미소 짓는 순간이 얼마나 될까? 하지만 알레산드로 멘디니의 디자인은 그 어려운 일을 해낸다. 이 귀여운 오브제들은 미적으로도 아름다울 뿐만 아니라 굉장히 실용적이고, 오랜 시간 변함없는 품질을 유지하고 있다. 개인적으로 알레시 제품을 애용하는 편인데, 선반 위에 작품처럼 전시된 오브제들을 사용할 때면 일상이 조금은 우아하고 특별하게 느껴진다. 이 소소한 행복감이야말로 디자인이 주는 진정한 매력일 것이다.