팔리는 기획 살아남는 브랜드 - 대한민국 식탁을 바꾼 30년 차 F&B 기획자의 노하우

“잘 팔리는 가게엔 다 이유가 있다.”

CJ 공채 1호 여성 임원의 히트 상품 기획법!

오늘날 많은 산업에서 시장이 포화 상태라고 말한다. 하지만 정말 그럴까? 국내에 개인화 트렌드가 가속되자 ‘비비고(bibigo)’는 개인의 취향에 맞춰 간편하게 먹을 수 있도록, 육개장과 같은 가정간편식 상품을 출시하여 3년 만에 시장 점유율 40%대를 돌파하며 약 1300억의 매출을 달성했다. 또, 비비고는 용기에 담긴 단조로운 식감과 맛이 대부분이었던 전통적인 죽 시장에서 대용량 파우치 형태의 식사형 ‘프리미엄 죽’이라는 제품을 기획하고 출시해서 최단기간 1000억 원 매출 돌파의 기록을 세웠다. 비비고의 이러한 성장 뒤에는 F&B 상품기획 전문가 이주은이 있었다.

 

매일매일 새로운 상품과 브랜드가 말 그대로 쏟아지는 시장에서 팔리는 기획과 살아남는 브랜드에는 어떤 차이가 있을까? 수많은 상품과 브랜드를 성공시킨 30년 차 F&B 기획자인 저자 이주은은 ‘생각하는 방식’에 그 차이가 있다고 말한다.

저자는 비비고, 백설, 햇반, 공차, 큐원 등의 여러 브랜드와 함께하며 상품기획 및 마케팅을 해왔다. 그중에는 출시한 지 20년이 된 지금도 여전히 판매되며 사랑받고 있는 제품도 있다. 이 책은 저자가 어떤 비즈니스보다도 소비자와 밀접하면서 변화무쌍한 F&B 업계에서 30년간 수백 개의 상품을 기획해오며 얻은 깨달음을 담았다. 바로 상품의 본질적 가치를 발견하고 그것을 최적의 형태로 구현하여 고객에게 전달하는 방법이다.

 

매일 바뀌는 것 같은 트렌드 속에서 사람들이 진짜 원하는 것을 발견하는 방법, 수많은 브랜드 사이에서 내가 맡은 브랜드를 각인시키며 상품을 통해 기획을 돋보이게 만드는 방법까지, 치열한 경쟁 속에서 항상 기회를 포착하여 성공한 여러 브랜드의 이야기와 함께 저자의 경험을 풀어놓는다. 브랜딩과 상품기획을 고민하는 마케터들, 하루하루 현장에서 씨름하는 요식업 자영업자들, 부푼 꿈을 안고 사업을 시작하는 스타트업 대표들에게 좋은 길잡이가 될 것이다.

[목 차]
  

추천의 말

프롤로그 모든 것을 기획으로 보는 눈

 

PART 1 잘 파는 기획자의 생각법

구슬을 꿰듯 생각하라

트렌드는 우연이 아니다

먹고 마시며 일한다는 건

기획자는 쇼핑하지 않는다

현지의 맛을 기억하라

기획의 밑재료, 책 읽기

승부는 말과 글에서 난다

 

PART 2 팔리는 기획은 어떻게 하는가

문제를 정의하는 힘

오감 그 이상으로 탐색하라

가서 만나고, 이야기하라

창의적 조합의 기술

지역의 맛을 찾아라

작지만 강한 시장을 찾자

팬덤을 만드는 스토리

현재의 문제를 미래의 기회로: 큐원 알룰로스와 햇반 컵반

답은 길거리 음식에 있다

먹는 것들의 변천사

협업이 답이다: 청년다방과 하니칼국수

 

PART 3 성공하는 상품기획 전략

나의 위치는 어디인가?

신상품 기획 프로세스

때로는 소설가처럼, 때로는 영화감독처럼

틀을 깨는 모험

최초가 된다는 것: 닛신

어떤 차이를 만들 것인가?: 비비고와 하코야

실패한 케어푸드의 페르소나

출시 후가 진짜 시작이다

신뢰가 먼저다

지키고 버티는 힘은 강하다: 오설록

로드맵으로 길을 밝혀라

 

PART 4 소통하는 브랜드가 살아남는다

차 한잔의 경험: 공차코리아

눈꽃 위의 혁신: 설빙

공간으로 소통하라: 배스킨라빈스

팝업 스토어의 진화: 비비고

브랜드와 놀다: 하이네켄 익스피리언스

인물로 소통하라: 하코야

기억되는 장면 하나만 있어도: 행복한콩 두부

영화같은 감성을 담다: 가쓰오 우동

가장 한국적인 이미지로: 윤스테이와 비비고 만두

 

PART 5 시장이 바뀌어도 살아남는 기획자

설득력 있는 기획서 작성법

성공하는 프레젠테이션 기술

갑을 이기는 을의 전략

숫자로 증명하라

비즈니스를 키우는 포트폴리오 구성하기

신규 브랜드 런칭의 교훈

스몰브랜드의 사업 확장 전략

히트 상품의 비밀은 실패에 숨어 있다

푸드 스타트업의 생존 전략

AI 시대, 기획자의 여정은 계속된다

에필로그 작은 꿈들이 만드는 큰 변화

[본 문]
  

러닝화를 예로 들어보자. 러닝화의 판매량이 급증했다는 것은 건강을 중시하는 소비자들의 니즈가 음료나 식사 대용 제품을 선택할 때도 영향을 미칠 수 있다는 신호다. 새해가 시작되면서 헬스클럽 등록이 폭발적으로 늘고, 다이어트를 계획하는 사람들이 넘쳐난다면 고칼로리 음식보다 간편한 샐러드나 건강식에 관심이 쏠리는 것은 당연하다. 고령층의 등산 모임이 활발해지면 단백질 초코바 같은 제품이 불티나게 팔릴 가능성이 높다.

이런 미묘한 연결고리를 포착하려면 사람들을 자세히 관찰하고, 질문하고, 그들의 행동 이면에 숨겨진 ‘왜?’를 파고들어야 한다. 계절의 변화나 히트 콘텐츠가 새로운 수요를 창출하기도 하지만, 진짜 기획자라면 화제의 콘텐츠 뒤에는 이미 수많은 브랜드가 치밀하게 준비하고 참여했을 가능성이 높다는 것을 잘 알고 있다.

-〈트렌드는 우연이 아니다〉

 

과거 냉장면 브랜드 매니저를 할 때, 나는 계절성 상품의 판매 패턴에 주목했다. 단순히 기온의 높고 낮음을 넘어, 여름철에는 기온 30도를 기점으로 냉면 수요가 급격히 늘어났다. 육개장 같은 국물 요리는 주로 한겨울에 팔릴 거라는 일반적인 예측과 달리, 더운 주방에서 오래 일하기 싫다는 소비자 심리 때문에 여름에도 특수를 누리는 현상도 발견했다. 이런 예상 밖의 소비자 행동 패턴은 매장 관찰과 판매 데이터를 꾸준히 지켜보다가 찾아낸 값진 인사이트였다.

-〈기획자는 쇼핑하지 않는다〉

 

경제 성장과 함께 우리의 밥상도 진화했다. 70~80년대, 소비자의 관심은 ‘얼마나 많이 먹느냐’에서 ‘무엇을 먹느냐’로 급격히 전환되었다. 라면과 과자가 식탁에 오르기 시작했고, 90년대에는 웰빙 열풍이 불었다. “맛있게 먹으면서 건강까지 챙길 수는 없을까?” 소비자의 이 질문이 식품 산업에 새로운 과제를 던졌다.

2000년대 들어 한국 사회는 물리적으로는 더 가까워졌지만, 식탁은 오히려 개인화되기 시작했다. 대형 아파트 단지가 늘어나고 집집마다 인터넷이 연결되었지만, 역설적으로 가족이 함께 식사하는 시간은 줄어들었다. 식구(食口)라는 말이 무색하게, 한집에 살면서도 각자의 시간에 각자의 음식을 먹는 풍경이 자연스러워졌다.

-〈먹는 것들의 변천사〉

 

나는 즉시 개발팀장에게 출고 수량을 확인하라고 지시했고, 수백만 원 규모의 재고가 있다는 보고를 받았다.

“다 회수하자. 우리가 먹든 버리든, 고객에게는 절대 안 된다.”

결국 우리는 생산처와 함께 절반의 비용을 부담해 재고를 전량 회수했다. 막대한 손실이었지만, 브랜드에 대한 신뢰를 지키기 위한 불가피한 결정이었다.

그날, 우리 팀 회의실에는 무거운 침묵이 감돌았다. 하지만 나는 막대한 손실에 마음이 무겁기는커녕 오히려 안심이 되었다. 이는 단기 매출보다 브랜드의 장기적 미래를 결정하는 중대한 문제였기 때문이다. 지금도 그날을 떠올리면, 옳은 결정을 내렸다는 확신이 든다.

-〈신뢰가 먼저다〉

 

요가를 열심히 하고 있는 이모, 그녀를 계속 부르는 조카. 불러도 불러도 대답 없는 이모를 향해 급기야 어린 조카가 “김원희 씨!”라고 외치는 광고 속 대사는 미소를 자아내는 유머였다.

이 광고가 과감했던 이유는 이모와 조카가 같이 요가를 마치고 난 마지막 장면에 나온다. 두부를 먹고 용기에 들어있는 물까지 마시는 설정은 내부 회의에서 가장 뜨거운 논쟁을 불러왔다.

“국물까지 마시는 건 너무 과한 설정 아닌가요?” 그러나 브랜드 팀은 완강했다. “이 제품의 진정성을 보여줘야 해요.”

우리는 그 장면이 제품의 순수함을 증명하는 가장 명료하고 강력한 장면이라고 믿었다.

역시나 광고가 방영된 후 반응은 폭발적이었다. 공장에는 “정말 물까지 마셔도 되나요?”라는 문의가 쇄도했고, 우리는 이를 제품의 차별성과 신뢰로 승화시켰다.

-〈기억되는 장면 하나만 있어도: 행복한콩 두부〉