아마존을 넘어서다 - 오프라인 황제 월마트의 AX DX 전략 바이블

인공지능 전환과 디지털 전환을 고민하는 모든 오프라인 기업의 필독서

아마존의 파상공세를 뚫고 세계 1위를 수성한 월마트의 AX DX 전략 바이블!

이 책은 세계 1위 리테일 기업 월마트가 어떻게 위기를 기회로 바꾸며 디지털 플랫폼 기업으로 탈바꿈했는지를 추적한 전략서이다. 월마트가 단순히 물건을 파는 유통 소매기업을 넘어 인공지능과 데이터로 무장한 테크 기업으로 진화한 그 과정을 생생하게 담고 있다. 월마트의 10년 여정을 분석해 기술 도입에만 치중해 고객에게 외면당했던 수많은 기업에 ‘고객 관점의 혁신’이 무엇인지 실천적인 답안을 제시한다.

2024 회계연도 기준 월마트의 매출은 6,810억 달러로 아마존의 매출 6,380억 달러를 앞섰으며, 특히 미국 내 이커머스 매출은 7분기 연속 20% 이상 성장을 기록하는 기염을 토했다. 또한 2025년 12월 월마트는 뉴욕증권거래소NYSE에서 나스닥NASDAQ으로 상장 시장을 이전했다. 이 사건은 단순한 장소 이동을 넘어 전통적인 ‘오프라인 유통 공룡’이 완전한 ‘인공지능 기반 테크 기업’으로 거듭났음을 상징하는 역사적 순간이다. 이러한 월마트의 변신은 국내 이마트나 롯데쇼핑 등 위기에 처한 다른 오프라인 기업들에도 디지털 전환과 인공지능 전환을 통해 충분히 반격할 수 있다는 강력한 희망의 메시지를 전달한다. 저자들은 월마트 사례 분석을 통해 오프라인 기업들의 반격과 승리의 길을 안내한다.

 

오프라인 공룡이 디지털 무기를 손에 넣으면 더 강력해진다

어떻게 월마트는 오프라인 기업에서 테크 기업으로 변신에 성공했는가

 

‘아마존드Amazoned’란 아마존이 진입하는 순간 기존 산업의 공룡 기업이 무너지는 현상을 가리키는 신조어다. 2010년대 만들어졌는데 오프라인 기업들에는 공포의 단어였다. 실제로 시어스, J.C. 페니, 토이저러스, 니만마커스 등 유구한 역사를 가진 오프라인 유통 기업이 파산하거나 법정관리에 들어갔고 메이시스를 비롯한 백화점 체인은 대규모 점포 축소와 구조조정을 반복했다. ‘오프라인 공룡은 디지털 테크 기업에게 대체된다’는 것이 대세처럼 굳어졌다. 온라인 주문, 빠른 배송, 방대한 상품 선택, 데이터 기반 추천이라는 새로운 표준 앞에서 전통 기업들은 속수무책이었다.

“이제 오프라인의 시대는 끝난 것이 아닌가?”

자연스럽게 다음 차례는 월마트라는 전망으로 이어졌다. 디지털 전환 시대에 월마트의 거대한 매장, 막대한 인력, 느린 의사결정 구조는 약점으로 지적되었다. 그러나 그로부터 10년이 넘게 지났지만 월마트는 무너지지 않았다. 디지털 전환과 인공지능 전환을 장기 과제로 설정하고 기존 자산을 재정의하는 방식으로 구조를 바꿔 나갔다. 2024년 회계연도 기준 월마트의 글로벌 매출은 아마존을 앞섰고 이커머스 사업 역시 빠른 성장세를 이어가고 있다.

월마트의 생존 사례는 한국의 오프라인 기업들에 많은 시사점을 준다. 한국 역시 미국이 앞서 걸어간 길을 걸어가고 있기 때문이다. 2023년 쿠팡이 매출과 영업이익에서 이마트를 추월했다. 그 후 쿠팡은 물류, 배송, 멤버십을 중심으로 영향력을 확대했다. 전통 유통 기업들은 점포 축소와 구조 개편을 동시에 고민하는 상황에 놓였다. 도대체 어떻게 한국의 유통 기업들은 인공지능 전환과 디지털 전환 시대에 어떻게 생존할 것인가?

[목 차]
  

서문

오프라인 공룡의 디지털 역습이 시작됐다_윤미정

월마트의 변화와 혁신은 상상 이상이다_손대홍

 

들어가며 월마트, 매장을 디지털 시대의 무기로 만들다

 

 

1부 인공지능 전환

 

[성공 비결 1] 적응형 리테일: 기술과 인간의 조화로 진화하다

이제 유통기업이 아니라 기술기업으로 간다 / 인공지능을 활용해 개인화된 쇼핑 경험을 구현했다 / 가상 착용 기술로 온라인 쇼핑의 불확실성을 해결했다 / 증강현실 기술을 통해 온·오프라인 경계를 허물었다 / 고객과 직원 모두를 위한 인공지능 기반 시스템을 구축했다 / 인공지능 기반 공간 기술로 배송 서비스를 혁신했다 / 투자와 파트너십으로 인공지능 전환을 가속했다 / 사람과 기술의 조화에 기반해 디지털로 혁신했다

 

[성공 비결 2] 데이터와 인공지능: 디지털 전환의 엔진이다

데이터와 인공지능으로 최상의 고객 경험을 제공했다 / 미국 전역의 점포를 거점으로 이커머스를 강화했다 / 결제 수단뿐 아니라 고객 데이터까지 수집했다 / 데이터와 인공지능 기업을 인수해 기술력을 확보했다 / 월마트는 제트닷컴 인수로 디지털 역량을 확보했다 / 기술 변화는 한계 없는 방식으로 경쟁 우위를 만든다 / 데이터 운용과 알고리즘 확보 역량이 격차를 만든다 / 기술 기업을 인수해 역량을 통째로 확보한 후 강화했다

 

[성공 비결 3] 플랫폼 비즈니스: 광고와 데이터로 수익을 창출하다

광고와 데이터로 디지털 방식의 수익 모델을 개발했다 / 리테일 미디어를 온라인에서 오프라인 매장까지 확대했다 / 빅데이터 분석으로 인사이트 서비스를 제공했다 / 리테일 기업이 아니라 디지털 플랫폼 기업으로 변신했다

 

2부 조직 혁신

 

[성공 비결 4] 리더십: CEO, 현장에서 변화를 이끌다

더그 맥밀런, 월마트의 디지털 전환을 이끌었다 / ‘사람’과 ‘현장’을 중심에 두고 디지털 전환을 추진했다 / 거대 조직의 경직성을 해소하고 변화를 이끌었다

 

[성공 비결 5] 일하는 방식 혁신: 민첩성과 유연성을 문화로 만든다

어떻게 거대 유통 공룡은 민첩하고 유연하게 바뀌었는가 / 월마트 구성원이 반드시 갖춰야 할 5가지 역량이 있다 / ‘모든 것을 다하는 전략’ 아래 다양한 서비스로 승부했다 / 직원의 역량과 아이디어 실현 도구로 기술을 도입했다 / 거대 조직에서 애자일 조직으로 바뀌는 데 성공했다 / 조직의 실행력으로 내재화되지 않은 이론은 의미 없다 / 차별화된 디지털 전략이 없으면 실패하고 만다 / 월마트 사례에서 배우는 톱다운과 바텀업의 조화

 

3부 고객 경험 혁신

 

[성공 비결 6] 옴니채널: 강점을 살려 변신한다

월마트는 어떻게 디지털 거인 아마존을 압도했는가 / 옴니채널 전략의 핵심은 고객의 자유로운 쇼핑이다 / 오프라인 매장의 경쟁력 위에 온라인 강점을 결합했다 / 온라인 주문 후 매장 픽업과 커브사이드 픽업으로 승부했다 / 코로나19 때 이커머스와 옴니채널 배송 방식으로 부활했다

 

[성공 비결 7] 하이브리드 매장: 점포와 직원의 역할이 바뀐다

오프라인 매장의 경쟁력을 활용하는 전략을 세웠다 / 옴니채널은 고객에게 매끄러운 쇼핑 경험을 제공했다 / 인터넷의 발달로 고객 구매 행동 패턴이 바뀌었다 / 소비자는 광고가 아니라 실제 이야기에 관심을 보인다 / 고객이 브랜드와 편하고 쉽게 연결되도록 해야 한다

 

[성공 비결 8] 배송 혁신: 속도와 신뢰를 무기로 한다

고객이 원하는 모든 배송 옵션을 제공하는 것이 전략이다 / 오프라인의 강점에 온라인의 편의성을 극대화했다 / 온라인과 오프라인을 연결하고 배송 혁신에 집중했다 / 아마존은 아마존, 아마존 프레시, 홀푸드마켓을 결합했다 / 월마트 익스프레스는 아마존 프라임 나우의 대항마다 / 온라인 이커머스 시대에 오프라인의 반격이 시작됐다

 

4부 고객 충성도 혁신

 

[성공 비결 9] 고객 록인: 유료 멤버십으로 충성도를 높인다

월마트 플러스로 일반고객을 충성고객으로 전환했다 / 소비자들은 이익이면 멤버십 가입에 저항이 없다 / 왜 소비자는 그 많은 이커머스 중 쿠팡에서만 쇼핑하는가 / 쿠팡과 네이버는 강력한 멤버십 생태계를 만들었다

 

[성공 비결 10] 고객 참여: 소비자와 함께 브랜드를 만든다

‘마트 크리에이터’로 고객이 수익을 창출하도록 지원한다 / 크리에이터+라이브커머스는 새로운 무기가 되고 있다 / 크리에이터가 돈을 벌면 월마트도 돈을 버는 구조다 / 소비 시장과 광고 시장은 기업에서 개인으로 넘어가고 있다 / 월마트 ‘워킨백’의 성공은 입소문 마케팅의 전형이다 / 마켓은 고객 경험에서 고객 참여로 진화하고 있다 / SNS의 발달로 검색에서 탐색의 시대로 전환되고 있다

 

마치며 디지털 전환과 인공지능 전환도 결국 고객 관점이 답이다

 

주


[본 문]
  

이 책은 월마트가 위기를 기회로 바꾼 10가지 성공 요인을 추적한다. 옴니채널 전략, 배송 혁신, 유료 멤버십, 데이터와 인공지능, 플랫폼 비즈니스, 일하는 방식의 혁신, 그리고 리더십까지. 공룡의 역습에서 답을 찾아보자.

이 글을 읽는 독자가 유통업에 있든, 제조업에 있든, IT 기업에 있든 상관없다. 월마트의 전략은 디지털 전환과 인공지능 전환을 고민하는 모든 기업의 교과서다. 아마존이 소매의 미래를 ‘발명’했다면 월마트는 지금 소매를 ‘재창조’하고 있다. 오프라인 공룡은 죽지 않았다.

-p. 7

 

월마트는 이미 2023년부터 인공지능과 생성형 인공지능을 적극적으로 도입해 고객 경험을 새롭게 혁신하고 있다. 월마트 글로벌 최고기술책임자 수레시 쿠마르Suresh Kumar는 “제품을 발견하고 구매하고 수령하는 전체 쇼핑 여정에서 고객들에게 온라인과 오프라인의 구분은 더 이상 의미가 없다.”라고 말하며 “고객이 온라인과 오프라인의 구분 없이 월마트의 어떤 채널을 이용하든, 쇼핑의 어떤 단계에 있든 최상의 경험을 제공해야 한다.”라고 설명했다. 한마디로 적응형 리테일은 “고객의 제품 발견, 구매, 수령, 반품에 이르는 전 과정이 오프라인, 온라인, 모바일, 가상환경에서 마찰 없이 유기적으로 연결되는 차세대 소매 모델”이다.

-pp. 27~28

 

월마트의 인공지능 기반 배송 시스템은 운영 효율성 측면에서 괄목할 성과를 보여주고 있다. 가장 주목할 변화는 배송 시간 단축과 운영 비용 개선이다. 물류 자동화를 통해 주문 1건당 순배송 비용을 40% 절감했으며 공급망 전반의 효율화로 재고 관리 비용도 크게 줄었다. 이는 가격 경쟁력 강화로 이어져 월마트의 핵심 가치인 ‘매일 낮은 가격Every Day Low Price’ 정책을 유지할 수 있게 한다.

고객 만족도 측면에서도 긍정적인 변화가 있었다. 정확한 배송 시간 예측과 다양한 배송 옵션 제공으로 고객 만족도가 크게 상승했다. 특히 30분 이내 배송과 인홈 딜리버리 등의 혁신적인 서비스는 큰 호응을 얻었다. 더불어 인공지능 기술을 활용한 상품 추천과 재고 관리 최적화로 반품률이 감소하면서 고객 만족도는 높아지고 운영 비용은 줄어들었다.

-p. 41

 

월마트는 디지털 전환 초기부터 이커머스 전문 인력과 데이터 인력을 계속 영입하며 내부적으로 역량 강화에 노력을 기울였다. 하지만 결국 그들의 성공은 일부 역량 있는 인재가 아니라 제트닷컴과 같은 데이터와 인공지능 역량을 가진 기업을 사들여 그 역량을 통째로 확보한 이후에 가능했다. 월마트뿐만이 아니다. 나이 키도 소비자와의 연결을 강화하며 디지털 전환 전략을 추진하기 로 하고 가장 먼저 셀렉타Selecta 등 데이터 기업을 인수했다. 기업의 인프라인 백엔드 시스템 재설계, 이커머스 앱 또는 커뮤니티 앱 오픈 등을 통해 고객 접점을 넓히는 것을 넘어 결국 데이터 분석과 활용, 개인화된 추천과 알고리즘을 통해 디지털 세상에서의 고객 경험을 개인별로 상황과 맥락에 맞게 혁신하는 것이 필요했기 때문이다.

그런데 기존 글로벌 기업들은 왜 디지털 전환 시에 데이터와 인공지능의 확보 방안을 전문 인력의 충원보다 회사나 팀의 인수로 했을까? 이는 데이터와 인공지능의 확보가 한 사람만의 힘으로 이뤄질 수 없는 영역이고 데이터를 기반으로 한 혁신이 기업의 가치 사슬 전체와 관련이 있기 때문이다.

-p. 68

 

리테일 미디어의 가장 큰 특징은 고객이 제품을 구매하고자 하는 시점POS, Point of Sales에 광고가 노출된다는 것이다. 온라인 쇼핑 몰이나 매장에 방문하는 고객은 제품을 구매하는 목적이 명확한 소비자다. 이들을 대상으로 구매를 고민하는 시점에 광고를 노출 하면 브랜드 선택과 구매 전환을 유도하는 효과가 상당히 크다.

미국 등 해외 소비자들은 제품 구매 전에 검색 엔진이 아니라 아마존과 월마트 등 온라인 유통업체에서 제품을 검색하는 것을 선호한다고 한다. 아마존은 특히 상품 구색과 실제로 구매한 고객의 리뷰가 풍부해서 제품 정보를 그 어느 곳보다 더 자세히 얻을 수 있는 채널이다. 이것이 아마존과 월마트의 이커머스 사이트에서 광고 수익 모델이 강력하게 작동하는 이유다.

-p. 76

 

맥밀런이 월마트의 디지털 전환을 성공적으로 이끈 가장 잘 준비된 CEO인 이유는 무엇일까? 그는 월마트에서 경력을 시작해 월마트의 모든 문화와 일하는 방식을 꿰뚫고 있다. 아는 것에 그치지 않고 직접 실행해온 뼛속까지 월마트 사람이며 큰 그림을 보고 혁신을 추진할 수 있는 전략적인 리더다.

디지털 전환 과정에서 가장 어려움을 겪는 단계는 전략 수립이나 전략 실행 단계가 아니다. 디지털 전환을 위해 조직 구성원이 각자 현장에서 일하는 방식을 혁신하는 단계다. 맥밀런은 월마트 매장에서 경력을 시작했기 때문에 누구보다 월마트의 기업 철학, 직원의 마음, 일하는 방식을 알고 있다. 반대로 이야기하면 그렇기 때문에 혁신이 필요한 영역, 혁신을 추진하기 위해 제거해야 하는 영역, 변화를 주도해야 하는 영역을 명확히 알고 조직 혁신을 추진할 수 있었다.

-pp. 91~92