[목 차]
머리말 i
감사의 글 v
PART 01 스포츠와 산업의 이해
01 스포츠와 산업의 이해 2
02 스포츠 산업의 정의 11
03 스포츠 산업 분류 20
04 스포츠 산업의 특징과 중요성 23
PART 02 스포츠 마케팅의 출현 계기
01 스포츠 마케팅의 정의 38
02 스포츠 마케팅의 출현 요인 41
03 스포츠 마케팅의 발전 과제 47
PART 03 스포츠 마케팅믹스(4P)
01 스포츠 마케팅믹스(4P)의 이해 58
02 스포츠 제품(Product) 60
03 스포츠 제품의 가격(Price) 84
04 스포츠 제품의 장소(Place) 94
05 스포츠 제품의 촉진(Promotion) 101
06 확장된 스포츠 마케팅믹스 109
PART 04 스포츠 산업 시장에서 SPT 전략(SPT Strategy)
01 SPT란 무엇인가? 122
02 스포츠 시장의 세분화(Segmentation) 128
03 스포츠 시장의 표적화(Targeting) 135
04 스포츠 시장의 위치화(Positioning) 137
PART 05 스포츠 소비자 행동의 이해(Sports consumer behavior)
01 스포츠 소비자 행동(Sports Consumer Behavior) 146
02 스포츠 소비자의 구매의사결정과정 159
03 스포츠 소비자 행동 조사 방법 168
PART 06 스포츠 스폰서십(Sports Sponsorship)
01 스포츠 스폰서십의 이해 184
02 스포츠 스폰서십의 분류와 구조 196
03 스포츠 스폰서십 사례 204
04 스포츠 스폰서십의 권리 208
05 기업이 스포츠 스폰서십에 참여하는 이유 211
06 스포츠 스폰서십 참여 여부 판단 요소 215
07 스포츠만이 가지고 있는 이점 216
08 광고와 스폰서십 활동의 차이 219
09 스포츠 스폰서십의 실패 221
PART 07 매복마케팅(Ambush Marketing)
01 매복마케팅이란? 228
02 매복마케팅 사례 230
03 매복마케팅 방지 노력 233
PART 08 선수보증광고(Athlete Endorsement)
01 선수보증광고의 이해 238
02 선수보증광고 모델 선정의 기준 241
03 선수보증광고의 기대효과와 거품 243
PART 09 스포츠와 미디어(Sports & Media)
01 스포츠와 미디어의 개념 248
02 스포츠 중계권 252
03 스포츠와 소셜 미디어 257
04 NEXT MEDIA 259
PART 10 스포츠 에이전트(AGENT)
01 스포츠 에이전트 266
02 스포츠 에이전트의 필요성 268
03 스포츠 에이전트의 유형 273
PART 11 스포츠 라이센싱과 머천다이징(Sports Licensing and Merchandising)
01 스포츠 라이센싱(Sports Licensing) 278
02 스포츠 머천다이징(Sports Merchandising) 284
PART 12 스포츠 마케팅의 효과
01 스포츠 마케팅의 효과 292
02 문화적 효과 297
03 사회적 효과 299
04 교육적 효과 300
PART 13 확장된 스포츠 마케팅
01 e스포츠 304
02 e스포츠의 역사 309
03 VR·AR스포츠 산업 314
04 마인드 스포츠 318
참고문헌 326
[본 문]
머리말
스포츠 마케팅과 산업은 오랜 시간 동안 우리들 곁에 존재하고 있었고, 스포츠와 함께 동반 성장해 왔다. 이제 스포츠 마케팅이라는 단어는 모든 스포츠 이벤트와 대회, 리그 등 다양한 부분에서 사용되고 있고, 어디서든지 쉽게 접할 수 있는 단어가 되었다. 스포츠 산업은 1990년대~2000년대 초반을 기반으로 급속도로 성장하였고, 성장과 동시에 보급됨에 따라 이제 스포츠 마케팅 전략을 실시하지 않는 종목은 찾아보기 힘들 정도로 보급화되어 있다. 즉, 우리 실생활에서 스포츠 마케팅은 매우 밀접한 연관을 가지고 있고, 스포츠 산업 발전에 있어서 아주 중요한 키포인트로 작용하고 있다.
더불어 중, 고등학교 교육과정 개편 및 대학교에 전공학과가 개설됨에 따라 스포츠 분야에서 한 전문 분야로 인정받고 있기 때문에 스포츠 산업 및 마케팅에 대한 위상이 점차 올라가고 있다. 이에 따라 스포츠 마케팅 또는 스포츠 경영학 관련 전공 도서들은 도서관 및 서점 등에서 어렵지 않게 찾을 수 있으며, 많은 학자들은 자신만의 해석과 견해를 담아 스포츠 마케팅의 저서를 출판하고 있다.
그럼 여기서 궁금해할 것이다.
그래서 기존의 저서와 본 저서는 어떠한 차이점이 있냐고...
이에 “스포츠 마케팅을 디자인하다”를 읽는 독자분들께 이렇게 말씀드리고 싶다.
1. 실제 스포츠 현장에서 바로 사용할 수 있는 스포츠 전략을 제시하고 있다
저자는 어렸을 때부터 30년 넘게 ‘태권도’라는 스포츠 및 무도를 수련하였다. 긴 시간 동안 수많은 대회에서 입상을 하였고, 장애인 태권도 국가대표팀 코치·전국체육대회 코치 등의 임무를 수행하는 영광을 얻었다. 그리고 한편으로는 러닝, 합기도, 검도, 골프, 농구 등을 취미로 활동하고 있는 직접 참여 소비자이기도 하다. 각 분야마다 그렇듯이 스포츠 종목에 따른 산업 시장은 차이가 존재하고, 더 나아가 비인기 종목과 인기 종목으로 나뉜다. 많이들 아시다시피 골프와 러닝은 참여 인구가 상당수 확보되어 있고, 젊은 층에서도 인기를 주도하고 있어 인기 종목으로 분류되는 반면에 합기도, 태권도, 검도와 같은 무도 스포츠 종목은 교육 학원이 존재하기 때문에 참여 인원이 있을지라도 산업적으로 바라본다면 비인기 종목으로 취급하고 있다. 그러나 일반적인 저서와 학교에서 배우는 이론에서는 다 인기 종목에 해당하고 또는 매우 긍정적으로 이야기하고 있다. 그래서 현실을 알려드리고 싶고, 이를 해결할 수 있는 전략과 방안을 제시하고 싶었다.
이에 기존 도서와 본 저서의 차이점으로 언급하고 싶은 것은 바로 ‘실제 사례와 연결되는 스포츠 마케팅 전략’이다. 학습자들에게 정보만 전달하는 것이 아니라 유명 이론을 바탕으로, 실제로도 현장에서 접목이 될 수 있을 만큼 사실적인 스포츠 마케팅 전략을 소개하고 싶었다.
저자는 대학교 교수로 임용되기 이전에 2010년부터 약 13년간 스포츠 산업체(교육서비스, 도·소매업)를 운영하면서 누구보다 스포츠 마케팅의 절실함과 필요성을 깨닫고, 이론에서만 이뤄지는 스포츠 마케팅이 아니라 현장에서 바로 접목시킬 수 있는 스포츠 마케팅 전략과 방안을 제시하고 싶었다. 많은 책을 읽었지만 대부분 프로스포츠의 사례 위주로 소개를 하고 있어서 생활스포츠 또는 일상생활에 적용시키기에는 다소 한계가 있었다.
이러한 어려움들을 본 저서에 내용을 세세하게 풀어 어떻게 하면 이 방법을 무도(스포츠) 도장, 클럽, 구단, 기업 등에 적용시킬 수 있는가에 대해서 서술하였다. 따라서 모든 스포츠와 종목을 상세하게 기술하여 반복적으로 설명할 수는 없지만, 저서에서 제시하는 전략을 바탕으로 학습자 상황에 맞게 응용하면 좋겠다.
2. 스포츠 마케팅의 영역을 확장시켰다
스포츠의 영역은 점차 확장되고 있다. 이제는 예전의 스포츠 영역이 아니다. 스포츠 종목이 다양해지고 있고, 스포츠를 바라보는 시선 역시도 달라지고 있다. 예전의 스포츠라 하면 전통적인 축구, 농구, 야구와 같은 인기 종목에 집중되고, 다소 남성 우월주의가 앞섰다면 현대 스포츠는 다양한 스포츠가 활성화되고, 스포츠의 영역이 확대되고 있다.
이제 스포츠의 패러다임이 변화하고 있는 것이다.
그 변화의 패러다임의 사례로 e스포츠와 마인드 스포츠가 있다.
e스포츠는 단순한 게임 지칭 단어의 변화가 아니라 스포츠 영역이 확대됨에 따라 탄생된 단어이다. 아직까지 e스포츠를 게임으로 혼동하는 분들이 계시지만 e스포츠는 스포츠 패러다임을 변화시킬 아주 중요한 요소 중에 하나이다. 본 저서에서는 현장에서 사용되는 스포츠 마케팅 부분도 기술하지만, 가상세계를 통한 스포츠 마케팅 전략 역시 기술하였다. 가상세계 스포츠 산업시장은 전통 스포츠 산업시장에 견주어도 절대 뒤지지 않는다. AR·VR스포츠 산업시장이 확대되고 있음에도 불구하고 대부분의 스포츠 마케팅 전략들은 전통 스포츠에 맞춰 이론을 제시하고 있기 때문에 변화하는 스포츠 산업시장을 이해하기에는 다소 한계가 존재하고 있었다. 하지만 본 저서에서는 스크린 골프를 비롯한 e스포츠 사례와 앞으로 나아가야 할 방향성까지 제시하고 있어 스포츠 마케팅 영역을 확장시키는 데 일조하였다고 할 수 있다.
그리고 마인드 스포츠의 소개와 확장성에 대해서 언급하였다. 이제 다양한 시선으로 스포츠를 바라봐야 하고, 변화하는 흐름에 맞춰서 준비할 수 있는 능력을 키워야 할 것이다. 따라서 확장된 스포츠 세계를 통해 새롭게 제시할 수 있는 마케팅 전략 방안과 발전 방향에 대한 방안을 제시하였다.
3. 핵심만 모았다
내용을 부풀리기보다 실제 스포츠 산업 발전과 마케팅 발전에 있어서 필요한 핵심과 발전 방향에 대해 간단명료하게 적었다. 물론, 상황 및 행동에 대해 이해하기 위해서 이론적 요인 등등 상세하게 기술한 부분들도 있지만, 현장과 실무에서 바로 사용하고, 처음 읽는 독자들도 쉽게 이해할 수 있도록 요점만 간단명료하게 기술하여 가독성을 높였다.
이에 본 저서는 총 13장으로 구성되어 있다. 1장에서는 스포츠 산업에 대한 이해와 정의, 특징을 기술하였으며, 2장에서는 스포츠 마케팅이 출현하게 된 계기에 대해 설명하였다. 3장에서는 스포츠 마케팅믹스(4P)를 기반으로 확장된 마케팅믹스 이론까지 제시하였으며, 4장에서는 스포츠 산업시장에서 SPT 전략을 제시하였다. 5장에서는 소비자 행동의 이해에 대해 서술하였으며, 6장에서는 스포츠 마케팅의 핵심이라 불릴 수 있는 스폰서십에 대해 기재하였다. 7장은 매복마케팅에 대해 서술하였고, 8장은 선수보증광고에 대해 서술하였다. 9장은 실생활과 밀접한 스포츠와 미디어에 대해 소개하였고, 10장에서는 스포츠 에이전트에 대해서 서술하였다. 11장은 스포츠 라이센싱과 머천다이징의 개념에 대해 소개하였고, 12장에서는 스포츠 마케팅을 통한 효과와 실패 사례를 예로 들어 이해력을 높였다. 마지막으로 13장에서는 IT 발전과 사회적 인식 변화에 따라 새롭게 탄생된 스포츠(e스포츠, VR · AR스포츠, 마인드 스포츠)와 앞으로 이어질 산업시장 비전에 대해 서술하였다.
감사의 말
“스포츠 마케팅을 디자인하다”가 세상에 나오기까지 많은 분들이 도움을 주셨다. 이 글을 쓰면서도 수많은 은인들이 머릿속에 스쳐 지나간다. 그중에 첫 번째로 저자의 지도교수님이시자 스포츠 마케팅의 대가이시고, 한국스포츠산업경영학회 회장을 역임하고 계신 경희대학교의 ‘이정학 교수님’이시다. 아직도 본인은 미흡한 부분도 많고, 배울 것도 많다고 생각한다. 그럴 때마다 언제나 인자한 웃음으로 방향을 제시해 주시고, 많은 것을 가르쳐 주심에 진심으로 감사드린다. 인생을 살아감에 있어서 지도교수님을 만난 것은 신의 한 수라 생각한다. 이 자리를 빌려 다시 한번 감사하다고 말씀드리고 싶다.
그리고 두 번째로 대학원 때부터 매일같이 공부하라고 논문 쓰라고 잔소리하던 나의 소울메이트인 엄준필 교수님(인하대학교). 그때 저자에게 엄청난 잔소리를 안 했으면 지금 이 자리가 나에게 있었을지 모르겠다. 사실 이렇게 공부를 열심히 할 생각은 없었다. 누군가 옆에서 뒤처지지 않게 관심을 가져주고, 같이 앞으로 나아간다는 것은 어찌 보면 참으로 행복한 일일지도 모른다. 다시 한번 고맙다고 전하고 싶다.
언제나 따뜻한 말과 함께 항상 내 편인 허보섭 교수님(고신대학교). 영원한 친구이자 동료 교수로서 건네는 조언과 따뜻한 말에 참으로 감사하다. 그리고 학생들을 위한 마음이 진심이다. 그래서 아끼는 마음을 곁에서 보고 배운 적이 많다.
태권도 발전에 진심이자 스포츠 심리학을 공부하시는 정명규 교수님(동신대학교). 예전에는 같이 공부하고 대회도 같이 출전하고 경쟁을 했다면, 이제는 같이 연구도 하고, 서로 의지하는 친구이자 형, 동생이고, 학자로 인정하는 몇 안 되는 분 중에 한 명이다. 저자의 첫 번째 연구에도 도움을 주셨다. 참으로 고맙다는 말을 하고 싶고, 말은 안 했지만 항상 든든한 지원군이다.
마지막으로 우리 동신대학교 생활체육학과 교수님이신 안민주, 정성필, 최미성, 최용민 교수님께 진심으로 감사드린다. 처음 교수 생활을 하면서 정말로 좋은 선배님들이자 교수님들을 만났다. 정말로 감사드린다. 너그러운 웃음과 인자한 웃음으로 맞이해 주시던 최미성, 최용민 교수님 감사드린다. 그리고 배울 점이 많은 정성필 교수님 감사드린다. 그리고 때론 형님처럼, 선배처럼, 동료처럼 잘 알려주시고 적응할 수 있게 도와주시는 안민주 교수님께 이 자리를 빌려 감사의 말씀을 드리고 싶다.
몇 번을 말해도 부족하지 않은 사랑하는 우리 가족. 정준기 아버지, 김영순 어머니, 최은미, 은희, 은정 누님들, 아내 이유정, 미래의 판사를 꿈꾸는 아들 선우에게 이 책에 감사와 사랑의 마음을 담아 전하고 싶다.
그리고 앞으로 스포츠 마케터를 꿈꾸고, 확장된 스포츠 산업 현장의 주역들이 될 학생들에게 미리 감사의 인사를 드린다.
2026년 2월
체육관 319호 연구실에서 최경환 올림
