처음 하는 브랜딩 공부 - 작고 강한 브랜드를 만드는 절대 불변의 27가지 법칙

소비자의 마음을 사로잡는

절대 불변의 27가지 브랜드 법칙

예약 전쟁이 벌어지는 ‘감동식당’, ‘불티나 이모네전’, ‘옥상별관’, ‘구첩식당’ 등 100건 이상의 브랜딩을 컨설팅한 23만 자영업자의 멘토. 프랜차이즈 대표들도 몰래 찾아 듣는 명강의의 주인공, 브랜딩 디렉터 권정훈·김도현이 《처음 하는 브랜딩 공부》를 통해 절대 불변의 27가지 브랜드 법칙을 말한다.

5년째 주요 프랜차이즈 박람회에서 강연을 하고, 3년 연속 세미나 좌석 매진을 기록하며, 서울·부산·제주 등 전국에서 2,000여 명의 창업가를 코칭해온 저자들. 그들이 현장에서 가장 많이 들었던 질문이 바로“브랜딩이 뭐예요?”였다. 거창한 이론과 화려한 사례에 가로막혀 브랜딩을 남의 이야기로만 여겼던 소상공인들에게 저자들은 말한다. 브랜딩이란 기름 냄새 가득한 주방, 분주한 매장, 수저 하나에 담긴 고민이 꾸준히 쌓여 완성되는 것이라고.

이 책은 매장 콘셉트와 메뉴 설계부터 입지 선정, 마케팅, 수익 관리까지 작은 브랜드일수록 더욱 간절한 실전 전략을 담았다. ‘스토리’, ‘맥락 재구성’, ‘인지 선점’ 등과 같은 기본 원리는 물론, ‘14.0’, ‘약자의 진정성’, ‘덧칠 효과’ 등 사소한 차이로 승패를 가르는 27가지 현장 법칙을 지금 당장 내 가게에 적용해보자.

[목 차]
  

들어가며. 차가운 머리로 뜨거운 가슴을 움직이는 것

 

1부. 브랜드의 본질 Brand Essence, 브랜드란 무엇이며, 어떻게 작동하는가

 

스토리 _ 작은 브랜드일수록 중요한 한 가지

존재호명 _ 작은 것들의 소중함

인지선점 _ 사람들은 어떻게 기억하는가

가치 일관성 _ 7,000원 비엔나커피 vs. 1,000원 커피

콘셉트 블렌딩 _ 심심하지 않으면서 복잡하지도 않은

비설득 _ 설득이 아닌 선택하게 하는 것

 

2부. 브랜드 포지셔닝 Brand Positioning, 시장에서 차별화하고 자리 잡는 방법에 대하여

 

리버스 포지셔닝 _ 청개구리는 왜 주목을 받는가

승격 _ 왜 자꾸 큰 곳으로 가려 하는가

독점 _ 유일한 것이 아닌 ‘원하는 것’을 찾는 것

약자 진정성 _ 누구에게나 응원받는 브랜드 만드는 방법

맥락 재구성 _ 같은 물건이 다른 가격으로 팔리는 이유

네이밍 리셋 _ 그냥 짓는 이름은 없다

 

3부. 고객 경험 설계 Customer Experience, 고객과 어떻게 관계를 맺고 어떤 경험을 만들 것인가

 

오감 체험 _ “식당 하나에 뭘 그렇게까지?”

내부자 경험 디자인 _ 우리 둘만 아는 비밀

고객 참여 _ 단 22개 피드만으로 2만 팔로워

노동 치환 _ 손님에게 일을 시키면 생기는 변화

과정 공유 _ ‘귀찮음’을 ‘진정성’으로 바꿔라

기록 누적 _ 꾸준한 기록은 신뢰가 된다

 

4부. 브랜드 실행 전술 Brand Tactics, 현장에서 바로 적용할 수 있는 구체적 방법론

 

선택의 역설 _ 당신의 메뉴판엔 ‘시그니처’가 있는가

차애경 _ 풍경을 빌려오는 방법

불편 자산 _ 불편함에 답이 있다

덧칠 효과 _ 그릇만 바꿔봤을 뿐인데

낯선 결합 _ 된장찌개에 캐비어 한 스푼

14.0 _ 적당한 거리를 완벽한 거리로

퍼펙트 타이밍 _ 번개처럼 오는 직감이 아니다

결핍 착시 _ 평수만 넓히면, 광고만 더 한다면?

원심력 _ 1호점이 대박나면 2호점은 필수일까

 

나가며. 배부른 장군이 되자

특별 부록. 브랜딩 실전 워크북

참고문헌

[본 문]
  

현장에서 일하는 사람의 눈높이에서 지금 당장 내 가게에 적용할 수 있는 생각과 판단의 기준을 이야기하고 싶었다. 오늘도 임대료를 계산하고, 인건비와 원가 사이에서 고민하며, 내일 장사를 걱정하는 이들을 위한 책을 쓰고 싶었다. 그래서 정답을 제시하기보다는 작은 브랜드부터 대기업까지 다양한 프로젝트를 진행하며 실제로 고민했던 과정과 선택의 이유를 그대로 담았다.

사람들은 브랜딩 컨설팅을 받으면 뭔가 대단한 답을 얻는 줄 안다. 하지만 결국 직접 부딪히고, 실패하고, 다시 시도하면서 찾아낸 답들이 가장 명확하다. 즉 마법 같은 브랜딩 노하우가 있다는 말은 새빨간 거짓말이다. 단지 여러 가지 요소들이 동시에 작용했을 때 그리고 꾸준히 이어졌을 때 브랜드가 완성되는 것이다. _5쪽

 

사람들은 매장을 ‘느낌’으로 기억하지 않는다. 정확히 말하면 느낌만으로는 기억하지 못한다. 기억은 항상 ‘인지된 것’을 중심으로 남는다.

사람들이 어떤 매장을 다른 사람에게 소개할 수 있다는 것은 결국 그 매장을 자기 언어로 설명할 수 있다는 뜻이다. 반대로 말하면, 설명 할 수 없는 매장은 떠올릴 수도 없고, 당연히 추천되지도 않는다. 그래서 장사의 본질은 ‘기억되는가’보다는 ‘설명 가능한가’에 더 가깝다. 설명이 가능한 순간 그 매장은 브랜딩되었다고 할 수 있다. _31~32쪽

 

편의점에서 700원에 사 먹는 연양갱은 그냥 간식이다. 그러나 고급 포장지와 보자기에 담아 건네면 개당 5,000원이 된다. 맥락이 달라지면서 간식이 아닌 선물이 되는 것이다. 본질(양갱)은 그대로라도 경험(고급 포장)이 달라지면 의미(선물)가 바뀌고, 의미가 바뀌면 브랜드가 된다.

맥락만 바꿔도 다르게 보이는 데는 심리적인 이유가 있다. 바로 프레이밍 효과다. 같은 사실도 어떤 틀에 담느냐에 따라 전혀 다르게 느껴진다.

‘4인 기준 8만 원 한 상’은 부담스럽지만 ‘1인 2만 원 한 상’은 훨씬 가볍게 들린다. ‘와인 한 병 6만 원’은 비싸 보이지만 ‘한 잔에 1만 원’ 이라고 하면 접근성이 생긴다. _90-91쪽

 

장사는 방향의 싸움이다. 음식이 아무리 좋아도, 서비스가 아무리 완벽해도 방향이 틀리면 그 모든 노력이 헛돌게 된다. ‘안녀사네 한끼’ 도 처음에는 그랬다. (중략)

우리는 브랜드를 다시 정리해야 했다. 음식도 공간도 메시지도 모두 한 방향으로 맞춰야 했다. 그 시작은 이름이었다. 그래서 ‘안녀사네 한끼’를 ‘안여사네 제철한상’으로 바꿨다. 그러자 브랜드의 존재 이유가 완전히 달라졌다. ‘한 끼’가 일상의 단순한 식사였다면 계절의 신선함을 담은 ‘제철’과 정성을 상징하는 ‘한 상’을 결합한 ‘제철한상’은 좀 더 깊이 있는 경험을 의미했다. 당연히 고객의 인식이 달라지기 시작했다._98-99쪽

 

제주도에 있는 ‘대한목장’은 단 22개의 피드만으로 2만 팔로워를 달성했다. 매장이 오픈되기도 전에 피드와 릴스를 올렸다. 71년생인 정병철 대표는 그냥 동네 아저씨 같은 푸근한 인상이다. 무언가 독특하고 특별해서 릴스를 올리면 조회수가 빵빵 터지는 그런 캐릭터가 아니다.

그는 푸근한 인상에 걸맞게 첫 릴스에서도 대한목장의 역사와 본인의 스토리를 덤덤하게 이야기한다. 그리고 ‘대한목장 카페’를 오픈하는 김상진 대표도 역시나 릴스를 올린다. 어떻게 대한목장에 카페를 만들게 되었는지, 어떤 마음가짐으로 해당 브랜드를 준비하는지 그리고 여자 친구와 함께 어떻게 카페를 일구어나갈지 아주 디테일한 이야기까지 했다. 또한 예비 손님들에게 어떤 브랜드를 경험하고 싶은지 꾸준히 묻고 답했다. _122-123쪽