[목 차]
추천사
Prologue 사랑받는 캐릭터의 비밀
∎유린도를 아시나요?
∎90%의 모방과 10%의 전략
Part 1. 부화
창업 111년 차 노포 서점을 바꾸기 위한 새로운 도전
Chapter 1. 차원이 다른 새로운 일을
노포 서점은 위기에 빠졌다(2019년 가을, 유세카 탄생 약 1년 전)
∎서점 업계는 지금 큰 시련에 직면해 있다
재미없는 영상은 아무도 보지 않는다(2020년 2월 25일, 유세카 탄생 4개월 전)
제게 유튜브를 맡겨주시겠습니까?(2020년 5월 1일, 유세카 탄생 2개월 전)
Chapter 2. 붓코로는 이렇게 탄생했다
선발주자의 성공 사례에 독자적인 요소를 결합한다(2020년 5월 6일, 유세카 탄생 2개월 전)
∎홍보 전략으로서의 마쓰코 디럭스
∎캐릭터로서의 시라이 빈센트
∎편집 기술로서의 DJ 사장
기업의 겉치레나 사장님의 귀중한 말씀은 아무도 궁금해하지 않는다(2020년 5월 6일, 유세카 탄생 2개월 전)
목소리 스태프를 어떻게 할 것인가(2020년 5월 27일, 유세카 탄생 1개월 전)
결재에 올릴 테스트 영상
목소리 스태프
Chapter 3. 기업 채널을 설계한다
캐릭터 비주얼 작전 회의(2020년 6월 초순, 유세카 탄생 1개월 전)
팔고 싶은 것보다 마음이 담긴 것을(2020년 6월 17일, 유세카 탄생 2주 전)
캐릭터 네이밍 작전 회의(2020년 6월 22일, 유세카 탄생 9일 전)
《유린도밖에 모르는 세계》 첫 화 공개(2020년 6월 30일, 유세카 탄생)
Part 2. 병아리
기업 유튜브의 실패 요인을 철저하게 제거한다
Chapter 4. ‘재미’를 만들어내는 기획·출연·편집
케이블을 감아대던 과거(2000년경부터 2020년, 유세카 탄생 한참 전)
편집의 ‘효율화’라는 개념을 버린다(2020년 6월 30일~2021년 6월 30일, 채널 1년간)
잔기술로는 구독자를 늘릴 수 없다(2020년 6월 30일~2021년 6월 30일, 채널 1년간)
목소리 스태프의 ‘손’과 ‘프리 토크’(2020년 6월 30일~2021년 6월 30일, 채널 1년간)
사전 확인이 콘텐츠를 망친다(2021년 5월~10월, 유세카 개설 약 1년 후)
Chapter 5. 시청자와의 유대를 강화한다
실버버튼 개봉식(2021년 11월 11일, 유세카 개설 1년 5개월 후)
애착을 갖게 만들 굿즈 출시(2021년 11월~12월, 유세카 개설 1년 6개월 후)
굿즈 출시 작전 회의(2021년 11월~12월, 유세카 개설 1년 6개월 후)
붓코로, 첫 지상파 데뷔(2022년 5월~6월, 유세카 개설 약 2년 후)
시청자와의 유대를 강화하는 ‘팬아트’(2022년 5월, 유세카 탄생 약 2년 후)
Part 3. 비상
‘붓코로’가 사랑받는 캐릭터가 되기까지
Chapter 6. 팬과 함께
현장감이 감동을 만들어낸다(2022년 8월 12일, 유세카 개설 2년 2개월 후)
다양한 분야의 게스트에게도 사랑받는 채널로(2022년 12월~2023년 10월, 채널 3~4년 차)
쓰타야 서점을 점령하라(2023년 10월 14일, 유세카 개설 3년 4개월 후)
Chapter 7. 사랑받는 서점을 만들기 위한 무모한 도전
대부분 기업에 붓코로는 리스크뿐이다(2024년 8월, 유세카 개설 4년 2개월 후)
계속해서 도전하기 위한 24시간 라이브 방송(2024년 7월~9월, 유세카 탄생 약 4년 후)
역시 솔직한 캐릭터가 사랑받는다(2024년 9월 28일·29일, 유세카 탄생 4년 3개월 후)
Epilogue 마치며
∎2025년 4월 중순, 녹화 종료 후 하야시의 차 안에서)
[본 문]
종이책 판매 부수는 1988년, 잡지는 1996년에 정점을 찍은 뒤 하락세가 지속되고 있으며 출판물의 추정 판매 금액을 보면 1996년에 2조 6,564억 엔에서 2020년에는 1조 2,237억 엔으로 46.1% 수준까지 감소했다.
다시 말해 25년 이상 ‘전년도보다 악화’ 상태가 지속되고 있어 그 시기 이후에 입사한 직원은 단 한 번도 ‘성공 경험’을 겪지 못한 셈이다.
훗날 마쓰노부 씨는 온라인 매체 인터뷰에서 “직원들이 위축되어 있다 보니 5,000엔짜리 비품을 들이는 것조차 주저하는 상황입니다”라고 밝혔다.
심지어 전국 서점이 잇따라 폐업하며 2008년에는 1만 7,383개였던 매장 수가 2020년에는 1만 2,343개까지 감소했다. 유린도 역시 남의 일이 아니었다. 도서 매출은 확연히 줄어들어 위기는 바로 코앞까지 닥쳐온 듯했다.
그야말로 사양 산업 중의 사양 산업. 마쓰노부 씨는 이런 와중에 사장으로 취임하는 것이다._p.29~30
어째서 오래된 아이디어를 조합해야 할까? 그 이유는 새로운 아이디어나 기발한 발상만으로 이루어진 콘텐츠는 보는 사람의 이해력이나 센스를 필요로 하기에 대부분 사람은 이해하지 못하고 아주 소수만 즐기게 되는 콘텐츠가 되기 때문이다.
이때 이미 많은 사람에게 인정받은 오래된 아이디어, 즉 ‘이미 검증되어 확실한 재미가 보장된 소재’를 토대로, 거기에 새로이 독자적인 아이디어를 결합함으로써 많은 사람이 즐겨 보는 좋은 기획이 탄생하는 것이다.
나는 캐릭터를 만들 때도 이 원칙을 똑같이 적용할 수 있다고 생각했다. 머리를 굴린 끝에 앞서 나열한 세 명이 떠올랐다. 각각 이유가 있다._p.52
뉴스에서 한 기업을 취재했다고 가정해 보자. 만약 취재 대상자가 방송 전에 내용을 확인하면 “여기는 고쳐주세요” “여기는 빼주세요”와 같이 이런저런 요구를 할지도 모른다. 그래서 요구대로 편집하고 고쳐버리면 그런 방송은 공정한 정보라고 할 수 없다. ‘취재 대상의 요구대로 방송하는’ 방송국은 신뢰받지 못할 것이고 아무도 보지 않을 것이다.
텔레비전 방송에서는 ‘사전 확인은 불가능하다’라는 규칙이 철저하게 지켜지기 때문에 비로소 신뢰받는 미디어로서 높은 정보 가치를 유지해 온 것이라 볼 수 있다.
나는 이 규칙을 기업 유튜브에도 철저하게 적용하기로 했다. 그렇게 해야 채널과 붓코로의 ‘솔직함’을 지킬 수 있다고 판단했기 때문이다._p.129~130
즉 매력적인 캐릭터를 만드는 비결은 기업의 각오에 달려 있다고 생각한다. 유린도의 경우에는 ‘솔직함’을 전 세계에 보여줄 각오와 현장에 모든 판단을 위임할 각오다.
도알라(일본 프로야구 구단 주니치 드래곤즈의 코알라 모양 마스코트–역주)나 구마몬(구마모토현의 곰 모양 지역 캐릭터–역주)과 같은 위대한 성공 사례도 그 뒤에는 분명 누군가의 각오가 있었을 것이다. 분명 그 각오 덕분에 유지해 올 수 있었으리라.
그렇다면 결국 회사의 윗선에 달린 문제인가 하면 그렇지만은 않다. 하위 직급은 그 나름대로 위에서 각오를 다질 수 있게끔 만드는 직원이 될 수 있는지가 중요하다._p.206
대중을 사로잡는 기획은 누구나 아는 ‘두터운 맥락’ 위에서 출발한다!
이 책의 저자 하야시 유타카는 기획의 본질은 무(無)에서 유(有)를 만드는 것이 아닌, ‘계승과 변주’의 미학임을 강조한다. 그는 117년 노포 서점 유린도의 공식 유튜브 채널 《유린도밖에 모르는 세계》의 성공은 90%의 정교한 모방과 10%의 날카로운 전략으로 이루어졌다고 단언한다. 그의 주장을 증명하듯 이 책에는 저자가 어떻게 기존의 성공 사례들을 해체하고 자본과 품을 들여 유린도만의 색깔로 재조립했는지 그 치열한 과정이 가감 없이 담겨 있다.
‘차별화’라는 강박에 갇혀 맨땅에서 허우적대느라 기획의 본질을 놓치고 있는 이들이라면, 이제 이 책 『사랑받는 서점을 만들기 위해 2000일 동안 내가 한 일』과 함께 창조라는 허상부터 깨뜨려 보자. 저자 특유의 압축 공법으로 고르고 골라 담은, 영리하게 포착하고 독창적으로 융합하는 ‘실전적 기획의 변증법’을 지금 당장 당신의 실무에 적용하고 싶은 마음이 들 거라 자신한다.
무적의 솔직함으로 무장한 공식 캐릭터는 팬덤 마케팅의 치트키다!
인간이라는 유한한 존재는 필연적으로 ‘변동’과 ‘부재’라는 리스크를 동반한다. 이 책 『사랑받는 서점을 만들기 위해 2000일 동안 내가 한 일』의 저자는 바로 이 지점에서 인간의 한계를 넘어 브랜드의 정신을 영구히 보존할 불멸의 페르소나 즉, ‘캐릭터 구축’의 당위성을 설파한다.
이렇듯 117년의 세월을 견딘 노포 서점 유린도가 탄생시킨 ‘R. B. 붓코로’는 단순한 마스코트에 머물지 않는다. 자사 상품에 “비싸!”라고 외치며 아마존과의 가격 비교를 서슴지 않는 붓코로의 발언은 자본의 논리에 지친 현대인들에게 통쾌한 해방감과 함께 깊은 신뢰를 준다. 이러한 진정성이야말로 대중의 마음을 훔치는 가장 강력한 무기인 셈이다. 뻔한 마케팅의 굴레에서 벗어나 ‘브랜드의 영혼’을 빚어내고 싶은 기획자라면 붓코로가 걸어온 2000일의 생존기에서 그 해답을 찾을 수 있을 것이다.
리더가 기꺼이 책임질 때, 비로소 관성을 깨는 반란이 시작된다!
아무리 날고 기는 기획안을 가져가도 윗선에서 “이건 리스크가 너무 크잖아! 무난하면서도 새로운 걸로 다시!” 한마디면 모든 게 물거품이 되는 경험은 실무자라면 누구나 있을 듯하다. 저자 역시 당당하게 말한다. 유린도가 유튜브 생태계를 뒤집을 수 있었던 건 “단 네 가지 원칙만 지켜주세요. 그 외에는 무슨 일이 생기면 제가 사과하면 됩니다” 하며 모든 권한을 위임한 사장 마쓰노부 겐타로의 위대한 결단력이 있었기 때문이라고 말이다.
이처럼 회사가 기꺼이 위험을 짊어지겠다는 각오를 다질 때 비로소 대중의 마음을 훔치는 폭발적인 에너지가 뿜어져 나온다. 그러니 꽉 막힌 결재선 앞에서 좌절해 본 실무자 혹은 혁신은 원하지만 정작 꼰대처럼 굴고 있는 건 아닌지 뜨끔한 리더라면 당장 이 책 『사랑받는 서점을 만들기 위해 2000일 동안 내가 한 일』을 펼쳐보자. 윗선의 든든한 방패막이와 실무진의 광기 어린 아이디어가 어떻게 2000일의 기적을 넘어 계속 사랑받는 브랜드로 완성되는지 그 짜릿한 성공 공식을 발견할 수 있으리라.
사양 산업의 판을 뒤집은 117년 노포 서점의 분투기를 배워보자!
1년에 책을 한 권이라도 읽는 어른이 10명 중 4명도 채 되지 않고, 전국 기초지자체 중 서점이 단 한 곳도 없는 지역이 10곳에 달하는 작금의 현실 속에서 ‘책을 팔아 생존한다’는 것은 어떤 의미일까? 종이책의 종말이 예견되고 공간의 가치가 온라인으로 빠르게 대체되는 오늘날, 한국의 출판과 오프라인 서점 업계는 그 어느 때보다 혹독한 빙하기를 걷고 있다.
일본의 사정도 크게 다르지 않다. 하지만 117년 전통의 노포 서점 ‘유린도’는 시대의 흐름에 순응하는 대신 기꺼이 생존의 룰을 파괴하기로 했다. 무난한 홍보 대신 지독한 ‘편애’를 팔고, 책이 아닌 ‘캐릭터’로 찐 팬을 만들어 대중의 발걸음을 다시 책 앞으로 돌려세운 것이다.
이 책 『사랑받는 서점을 만들기 위해 2000일 동안 내가 한 일』은 책이 팔리지 않는 시대에 책과 서점이 어떻게 살아남아야 하는가를 보여주는 유쾌하고도 날카로운 분투기다. 이는 지금의 판을 뒤집고 싶은 모든 출판인과 서점인에게 완벽한 돌파구가 되어줄 것이라 확신한다.