[목 차]
1. 서문
2. 매출을 올리는 광고 만들기
3. 어떻게 광고인이 될 것인가
4. 어떻게 광고대행사를 운영할 것인가
5. 어떻게 광고주를 유치할 것인가
6. 광고대행사를 찾고 있는 광고주에게 보내는 공개편지
7. 구함: 인쇄 광고의 부활
8. 매출을 올리는 텔레비전 광고 만들기
9. 기업이미지광고
10. 어떻게 해외여행을 광고할 것인가
11. B2B 광고 성공의 비밀
12. 내 첫사랑이자 비밀 병기, 다이렉트메일
13. 공익광고
14. P&G와 경쟁하기
15. 리서치의 열여덟 가지 기적
16. 마케팅에 대해 내가 알고 있는 것
17, 미국은 여전히 최고의 국가인가
18. 래스커, 리조, 루비컴, 버넷, 홉킨스, 그리고 번백
19. 광고, 무엇이 잘못되었는가
20. 변화에 대한 예감 13가지
[본 문]
나는 광고란 오락이나 예술의 한 형태가 아니라 정보를 전달하는 매개체라고 생각한다. 사람들이 내 광고를 창의력 있다고 평가하기를 바라지 않는다. 도리어 내 광고를 보고 흥미를 느껴 그 제품을 사게 하는 것이 내가 광고를 만드는 이유라 할 수 있다. 사람들은 아이스키네스의 연설을 들으면 그의 화려한 수사에 갈채를 보내지만 데모스테네스의 연설을 들으면 마음이 동해 ‘가서 필리포스와 싸우자(Let us march against Philip)’하고 결심한다. (……)
이 책은 광고에 대해 모든 것을 안다고 생각하는 사람들을 위해 쓴 책이 아니다. 광고계의 미래를 이끌어 갈 예비 광고인들을 위한 책이며, 소비자들의 지갑을 열기 위한 광고인들의 전투에서 어떻게 하면 승률을 높일 수 있을까 고민하는 기성 광고인들을 위한 책이다.
7-12쪽, 〈서문〉 중에서
좋은 광고란 무엇인가? 보기 좋아서 사람들의 눈을 기쁘게 해주는 광고인가? 아니면 매출에 도움을 주는 광고인가? 이 둘은 좀처럼 일치하기 힘들다. 잡지를 쭉 뒤적거려서 여러분이 가장 좋아하는 광고를 하나 찾아라. 아마도 가장 아름다운 일러스트레이션이 있거나 기발한 카피가 있는 광고를 고를 것이다. 그러나 마음에 꼭 드는 광고를 보면서 해당 제품을 사고 싶은지에 대해 자신에게 물어보는 일은 잊는다. 테드베이츠(Ted Bates) 광고대행사의 로서 리브스(Rosser Reeves)는 다음과 같이 말한다.
“나는 아름답고 재치 있고 마음을 훈훈하게 하는 카피가 매출에 별 도움이 되지 않는다는 이야기를 하려는 것은 아니다. 단지 아름답고 재치는 있지만 매출에 별 도움이 안 되는 광고를 수없이 보아왔다는 이야기를 하려는 것일 뿐이다. 자, 여러분이 광고주라고 해보자. 여러분의 광고가 별 효과도 없고 매출은 하향곡선을 그리고 있다. 게다가 모든 것은 이 회사의 성패에 달렸다. 여러분의 미래도, 여러분 가족의 미래도, 그리고 다른 사람들의 가족들도. 여러분이 내 사무실로 걸어 들어와서 저기 의자에 앉아 나와 이야기를 하고 있다. 여러분은 나에게서 무엇을 원하겠는가? 훌륭한 글솜씨? 명작을 바라는가? 카피라이터들이 만들어놓은 화려한 무언가를 원하는가? 아니면 곤두박질치고 있는 망할 놈의 매출 곡선이 바닥을 치고 다시 올라가는 것을 보고 싶은가” ‐로서 리브스 『광고와 현실Reality in Advertising』(Alfred A. Knopf, Inc., 1961)
28-29쪽, 〈매출을 올리는 광고 만들기〉
헤드라인
평균적으로 헤드라인을 읽는 사람들이 바디카피를 읽는 사람들보다 5배는 많다. 따라서 헤드라인이 제품을 제대로 팔지 못하면 여러분은 광고비의 90퍼센트를 낭비하는 셈이 된다.
뉴스를 담고 있는 헤드라인은 반드시 성공한다. 평균적으로, 뉴스를 담고 있는 광고의 상기율이 뉴스가 없는 광고에 비해 22퍼센트나 높다. (……) 헤드라인에 브랜드명을 삽입하라. 브랜드명을 넣지 않으면(바디카피를 읽지 않는) 독자 중 80퍼센트는 당신이 무슨 제품을 광고하고 있는지도 모를 것이다.
헤드라인에 인용부호를 넣으면 그 광고의 상기율은 평균 28퍼센트 향상된다.
헤드라인은 다른 무엇보다도 광고의 성패를 결정한다. 가장 어리석은 일은 헤드라인이 없는 광고를 게재하는 것이다. 이는 ‘머리를 없애는 것처럼’ 불가사의한 짓이다.
114-115쪽, 〈구함: 인쇄 광고의 부활〉 ‘헤드라인’ 중에서
도대체 왜 광고를 하는가?
많은 제조업자들은 광고가 정말 매출에 도움이 되는지 혼자서 의문을 품지만, 막상 광고를 중단하면 경쟁자가 슬그머니 그들을 앞지르지나 않을까 하는 막연한 두려움을 갖는다. 어떤 제조업자들은, 특히 영국의 제조업자들은 ‘대중의 머릿속에 그들의 이름을 남겨 두기 위해’ 광고를 한다. 또 어떤 제조업자들은 유통에 도움이 되기 때문에 광고를 한다. 광고가 수익을 증대시키는 것을 깨닫고 광고를 하는 마케팅 담당자들은 소수에 불과하다.
캘리포니아로 가는 기차여행 중 한 친구가 리글리에게 왜 그의 껌이 압도적인 시장 점유율을 차지하는데도 계속해서 광고를 하는지 물었다. 리글리는 그에게 “이 열차의 속도가 얼마나 될 것 같은가?” 하고 되물었다. 그 친구가 “시속 90마일쯤 될 것 같은데” 하고 대답하자 리글리는 이렇게 말했다. “그러면 이제 엔진을 멈추라고 할 텐가?”
280-281쪽, 〈마케팅에 대해 내가 알고 있는 것〉 ‘도대체 왜 광고를 하는가’ 중에서
광고는 바뀌어도, 팔리는 원칙은 바뀌지 않는다
데이비드 오길비가 40년간 증명한 광고의 본질
광고를 공부하는 학생이나 광고업계에 종사하는 사람이라면 누구나 ‘데이비드 오길비’라는 이름을 한 번쯤 들어봤을 것이다. 그는 1948년 뉴욕 매디슨애비뉴에 광고대행사를 세우기 전까지 대학을 중퇴하고 요리사, 방문판매원, 농부 등 여러 일을 거쳤으며, 당시만 해도 단 한 줄의 광고 카피도 써본 적이 없었다. 그러나 안대를 한 남자를 내세운 해서웨이 셔츠 광고, “시속 60마일로 달리는 신형 롤스로이스에서 나는 가장 큰 소음은 전자시계 소리뿐”이라는 카피로 광고사의 한 장면을 바꾸었다. 《타임》은 그를 ‘광고업계에서 가장 많은 러브콜을 받는 마법사’라 불렀고, 《비즈니스위크》는 ‘광고계의 가장 탁월한 지성이 쓴, 광고의 정석과도 같은 책’이라 평했다.
『광고 불변의 법칙』은 바로 그 오길비가 40년에 걸쳐 체득한 광고 철학과 실무 노하우를 집대성한 대표작이다. 이번 개정판은 현대의 실정에 맞춰 광고 자료를 대폭 교체하고, 최신 레이아웃을 적용했으며, 오길비의 첫 번째 광고 등 그의 광고 세계를 더 생생하게 보여주는 자료를 추가했다. 플랫폼은 바뀌고 콘텐츠의 길이는 짧아졌으며 AI가 카피를 쓰는 시대가 되었지만, 광고가 풀어야 할 문제는 여전히 같다. 누가 이 제품을 필요로 하는가. 무엇을 말해야 소비자가 움직이는가. 어떤 언어가 신뢰를 만들고, 어떤 메시지가 구매로 이어지는가. 이 책은 그 질문에 가장 명확하게 답해온 광고·마케팅의 고전이다.
“좋은 광고가 아니라 팔리는 광고를 만들어라”
데이비드 오길비가 남긴 광고·마케팅의 기본
오길비의 강점은 광고계에 들어오기 전부터 분명했다. 그는 스코틀랜드에서 AGA 쿠킹 스토브 방문판매원으로 일하며 값비싼 제품을 낯선 고객에게 직접 설명하고 설득하는 판매의 현장을 몸으로 익혔다. 탁월한 판매 실적을 인정받은 그는 1935년 동료 판매원들을 위한 세일즈 매뉴얼 『AGA 쿠커 판매의 이론과 실제』를 작성했고, 이 매뉴얼은 훗날 《포천》이 “지금까지 쓰인 최고의 세일즈 매뉴얼”이라 평할 만큼 실용성과 완성도를 인정받았다. 이 일화는 오길비가 어떤 광고인이었는지를 잘 보여준다. 그는 번뜩이는 말재주로 사람을 현혹하는 사람이 아니라, 제품의 장점을 집요하게 파고들고, 고객이 무엇에 반응하는지 관찰하며, 판매로 이어지는 설득의 과정을 체계화하는 사람이었다.
“재미없는 제품이란 없다. 재미없는 카피라이터가 있을 뿐이다”라고 강조하는 그는 “광고의 가장 큰 목적과 역할은 광고인의 재능을 뽐내는 것이 아니라 사람들이 광고를 보고 흥미를 느껴 그 제품을 사게 하는 것”이라고 정의한다. 『광고 불변의 법칙』에 담긴 노하우 역시 이 연장선에 있다. 오길비는 광고를 오락이나 예술이 아니라 정보를 전달하는 매개체로 보았다. 그가 원한 것은 사람들이 자신의 광고를 보고 “창의적이다”라고 감탄하는 것이 아니라, 그 제품에 흥미를 느끼고 실제로 사는 것이었다. 아름답고 기발하고 사람들의 감탄을 받는 광고라 해도 매출에 기여하지 못한다면 좋은 광고라고 할 수 없다. 이 헤드라인은 소비자의 시선을 붙잡는가. 이 카피는 제품의 장점을 정확히 말하고 있는가. 이 포지셔닝은 누구를 위한 것인지 분명한가. 이 캠페인은 브랜드의 이미지를 오래 축적할 수 있는가. 이 책은 광고를 만드는 사람에게 가장 현실적인 질문을 던진다.
감이 아니라 조사로, 재치가 아니라 판매로
모든 광고인의 책상 위에 놓여야 할 단 한 권의 책
오길비에게 좋은 광고는 번뜩이는 감으로 만들어지는 것이 아니었다. 제품을 철저히 공부하고, 소비자가 쓰는 언어를 관찰하고, 경쟁사의 광고를 분석하고, 리서치를 통해 효과를 검증하는 과정에서 탄생하는 것이었다. 그는 롤스로이스 광고를 만들기 위해 3주 동안 자동차 관련 자료를 읽었고, 메르세데스 광고를 위해서는 팀원들을 본사로 보내 엔지니어들과 인터뷰하게 했으며, 도브는 단순한 세정제가 아니라 ‘건성 피부 여성을 위한 비누’로 포지셔닝했다. 또한 ‘브랜드 이미지’라는 개념을 대중화하고, 광고에 리서치와 명확한 포지셔닝, 사실에 근거한 카피를 결합함으로써 현대 광고의 실무 문법을 세웠다.
『광고 불변의 법칙』은 헤드라인 작성법, 포지셔닝, 브랜드 이미지, 인쇄광고와 텔레비전광고, 다이렉트메일, B2B 광고, 공익광고, 리서치, 광고대행사 운영까지 광고 실무 전반을 다루면서도 한 사람의 광고 현장을 직접 들여다보는 듯한 생동감을 잃지 않는다. 광고를 처음 배우는 사람에게는 가장 확실한 입문서이고, 현업자에게는 자신이 만들고 있는 광고가 정말 소비자를 움직이고 있는지 되묻게 하는 기준서다. 오늘날 광고인은 더 많은 도구와 데이터를 손에 쥐었지만, 그만큼 더 빠르게 본질을 놓치기 쉽다. 이 제품은 누구를 위한 것인가. 소비자는 무엇을 믿고 움직이는가. 이 메시지는 정말 팔리는가. 『광고 불변의 법칙』은 그 질문 앞에서 흔들리지 않게 해주는 가장 오래되고도 실용적인 기준을 제공해줄 것이다.