광고 지배 사회 - 디지털 미디어 자본주의 작동 원리

광고는 어떻게 우리의 욕망과 정체성을 설계하게 되었나?

민주주의와 시민의 일상을 재편해가는 광고 권력의 민낯을 날카롭게 해부하다!

 

오늘날 광고는 단순히 상품을 알리고 구매를 유도하는 배너나 영상의 형태를 넘어, 보다 은밀하고 정교하게 우리의 삶과 사회에 깊숙이 스며든 지 오래다. 많은 이들이 매일 SNS를 켜고, 건강 정보나 인플루언서의 일상, 맞춤형 추천 피드 등의 형태로 제시되는 광고에 주목하며, 그러한 행동이 스스로의 선택이라고 믿는다. 그러나 그 선택이 이루어지는 환경이 처음부터 주목을 팔고, 행동 데이터를 수집하며, 욕망을 예측하는 광고 생태계 위에서 설계된 것이라면 그 선택을 온전한 스스로의 결정이라고 할 수 있을까? 광고와 일상의 경계가 흐려진 지금, 광고를 바라보는 우리의 관점 역시 새롭게 정의될 필요가 있다.

이 책은 광고의 개념을 대폭 확장해 한 사회의 정책과 이데올로기, 정체성까지 포괄하는 광범위한 프로모션 행위로 재정의한다. 그리고 이러한 관점에서 광고를 이해해야만 디지털 미디어 자본주의 사회의 작동 원리를 파악할 수 있다고 보며, 주목과 감시, 정체성을 핵심 축으로 제시한다. 주목은 무수한 형태의 공짜 노동으로 조직되어 디지털 자본주의의 가치 생산 자원으로 기능하고, 감시는 편리함과 개인화라는 명분으로 시민 개개인의 일상에서 실천된다. 이렇게 조직된 주목과 감시는 광고 권력이 개인의 행동을 예측하고 선제적으로 개입할 수 있게 만든다. 그 결과 정체성은 더 이상 자율적 자기표현에 머물지 않고, 알고리즘적 분류의 산물로 재구성된다.

디지털 미디어 자본주의의 작동 원리는 광고가 개인의 욕망, 정체성, 사회적 관계를 조직하는 핵심 기제로서 작동하게 만든다. 그 양상은 크게 여섯 가지로 나타난다. 먼저 광고 콘텐츠가 플랫폼과 맥락을 넘나들며 사회 전반에 스며드는 것, 이미지와 사건이 주목과 정동을 조직하는 새로운 지배 형식으로 자리 잡는 것, 개인화와 효율을 매개로 개개인의 자율성이 약화되는 것이다. 나아가 디지털 광고의 데이터 예측으로 미래의 행동과 욕망이 선제적으로 구성되는 것, 진정성을 추구할수록 오히려 소진되는 역설적 조건이 만들어지는 것, 모두가 특별해져야 한다는 규범 속에서 특이성이 표준화되어 균질한 주체가 양산되는 것이다. 이 책은 이러한 요소들이 상호 결합되어 작동하면서 디지털 자본주의의 기반을 형성하고, 노동 착취의 구조를 확장하며, 공론장을 왜곡하고 민주주의의 취약성을 심화한다고 분석한다.

저자는 광고가 지배하는 사회에서는 시민이 단순한 소비자가 아닌, 데이터를 제공하고 콘텐츠를 확산시키며 그 생태계를 함께 움직이는 참여자임을 직시해야 한다고 강조한다. 바로 그 참여 자체가 생태계를 변화시킬 수 있는 힘의 원천이 된다는 것이다. 그러면서 편의와 효율의 사회적 대가를 성찰하는 인식의 전환, 광고 생태계를 아우르는 제도적 규제의 정교화, 디지털 민주주의를 회복하기 위한 공론장의 강화를 통해 그러한 힘이 실천될 수 있다고 제언한다. 이 책은 광고에 둘러싸인 사회를 넘어 보다 자율적이고 공적인 디지털 삶을 모색하는 독자들에게 새로운 사유와 실천의 출발점을 제시한다.

[목 차]

머리말

 

1장. 디지털 미디어와 광고 비판

 

1절 | 광고가 지배하는 디지털 미디어 사회

디지털 플랫폼 생태계를 움직이는 광고의 권력

설득을 넘어 사회를 조직하는 디지털 광고

광고에 대한 정의와 광고 기반 디지털 자본주의의 폐해

기호 소비 이후 디지털 광고와 기술 공진화의 문제

 

2절 | 광고에 대한 이해, 그리고 디지털 미디어

광고 논의에 대한 시대적인 구분

자본주의 가치 순환과 광고의 구조적 기능

광고의 마법, 필요의 충족, 그리고 물신화

광고에 대한 비판 이론적인 논의

광고에 대한 정치경제학, 구조주의, 문화연구 접근

저무는 광고 브랜드의 시대

광고의 역할 변화와 디지털 미디어 시대 광고 비판

 

2장. 디지털 자본주의와 광고 작동, 그리고 세 가지 원리

 

1절 | 디지털 자본주의와 디지털 광고

디지털 자본주의와 광고의 역할 변화

디지털 광고 산업과 광고 생태계의 구조적 문제

디지털 광고 유형과 변화된 작동 프로세스

평가-노출에서 노출-평가로의 역전

디지털 노동과 디지털 광고 수익 창출 방식

광고 공중의 성격 변화

디지털 미디어 시대 광고의 특징적인 속성

광고에 대한 새로운 개념화와 광고의 사회 지배

디지털 광고의 배경으로서 디지털 자본주의의 문제

 

2절 | 주목 원리

생산에서 소비로, 소비에서 주목으로 이동한 강조점

주목 경제와 거래의 중심이 된 주목

주목의 이론화

외장 기억, 주목의 기술정치, 그리고 프롤레타리아화

주목의 정치경제학

디지털 광고에서 주목의 역할 변화

주목을 착취하는 광고의 기능

미디어화된 일상과 광고 전략의 변화

 

3절 | 감시 원리

디지털 감시를 보는 시각과 그 특성

디지털 감시 사회의 완성

디지털 감시 사회와 광고의 역할

감시가 만들어낸 디지털 광고의 형식과 내용

디지털 광고와 상업적인 감시 규제의 딜레마

 

4절 | 정체성 원리

디지털 광고 생태계와 정체성

타자 중심의 정체성 노동과 가치 창출

디지털 정체성의 수용

자기 드러내기와 디지털 광고

디지털 광고 지배 사회의 정체성 결정

생산소비자 정체성과 프로모션 경쟁

광고되는 정체성의 문제

 

3장. 디지털 광고 사회를 이해하기 위한 여섯 가지 키워드

 

1절 | 광고 콘텐츠 유동성

디지털 시대 콘텐츠/광고의 융합 접근

콘텐츠와 광고의 벽이 실종된 이유

허물어진 벽이 만들어내는 바뀐 환경

결합의 양상과 플랫폼의 지배

바뀐 광고 마케팅 현상과 새로운 규제 환경의 필요성

소비 사회의 이데올로기 전달자 기능과 일상화 문제 극복

 

2절 | 디지털 스펙터클 2.0

스펙터클 개념과 진화

디지털 미디어가 바꾸는 스펙터클의 의미

데이터 주목 스펙터클의 정치경제학

디지털 스펙터클 2.0의 작동 원리

스펙터클 지배, 알고리즘 스펙터클, 그리고 디지털 광고

 

3절 | 편리함 중독

디지털 감시와 감시 소비 문화에 대한 자발적 복종

편리함이라는 이름의 통제

욕망과 자본주의, 그리고 편리한 주체성 수용

디지털 광고의 주목 향유와 자동화 기술의 편리함

편리함 감시가 지배하는 사회

유통 물신주의와 플랫폼의 지배

 

4절 | 선제적 수요

기억의 외재화와 프롤레타리아화 비판

레거시 미디어 시대와 디지털 미디어 시대의 선제적 수요 창출

플랫폼 수익 모델과 알고리즘 규율 장치

계산된 공중과 공론장 훼손

선제적 수요의 강요와 기술 해결주의의 맹점

 

5절 | 진정성의 역설

진정성의 역설과 디지털 주체

새로운 규범이자 표현 방식으로서의 진정성

진정성 노동과 광고 프로모션

사회적 편견과 이데올로기 전달자, 그리고 사회평가의 도구

신뢰의 문제와 진정성

디지털 자아와 진정성 노동

 

6절 | 평범한 특이성

특이성과 보편성의 충돌

디지털 미디어 사회가 만드는 공허한 특이성

디지털 주체의 특이성 경쟁과 자기 브랜드화

특이성의 획일화와 추구 과정

관리 가능한 차이와 디지털 광고 환경

몰개성화와 프로모션 경쟁

특이성의 제도화와 디지털 주체의 형성

 

4장. 디지털 미디어 광고 지배 사회와 극복

브랜드에서 데이터의 시대로

주목, 감시, 정체성의 문제

디지털 광고 생태계가 생성하는 사회 전반의 문제

광고 지배 사회 극복하기

인식의 전환

새로운 디지털 미디어 광고 생태계를 위한 방향 전환

사회적인 공공성과 디지털 민주주의의 확산

 

에필로그

 

참고문헌

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