기획자의 언어-평범한 생각을 비범한 기획으로 바꾸는 말의 힘

“사랑받는 기획은 결국 ‘언어’에서 나온다”
13년 차 예능 PD가 마침내 찾아낸 생존의 조건

SNS와 AI의 발달로 방송국 PD나 감독 같은 전문 기획자뿐만 아니라 일반인들도 저마다의 콘텐츠를 기획하는 기획자의 자리에 올랐다. TV 프로그램과 영화, 광고뿐 아니라 개인이 제작하는 유튜브 영상, 쇼츠와 릴스까지 매일 다 볼 수도 없을 만큼 많은 콘텐츠가 쏟아진다. 그러나 비슷한 소재와 형식으로 만들어졌는데도 어떤 콘텐츠는 별다른 반응 없이 사라지고, 어떤 콘텐츠는 사람들의 마음을 단숨에 사로잡아 화제의 중심에 선다. 그 차이는 어디에서 비롯되는 것일까.

전체 예능 시청률 2위에 빛나는 인기 예능 프로그램〈살림하는 남자들2〉를 연출한 편은지 PD는 그 해답이 ‘언어’를 읽어내고 활용하는 데 있다고 말한다. 언어에는 사람들이 숨기고 있는 욕망, 쌓아온 삶의 태도와 철학이 고스란히 담겨 있기 때문이다. 그래서 『기획자의 언어』에는 화려하고 새로워 보이는 아이디어나 유행을 좇기보다, 언어를 통해 사람들의 깊은 욕망을 읽어내고 이들의 필요를 정확하게 건드리는 기획의 노하우가 담겨 있다. 유행은 눈 깜빡할 새 바뀌고 AI 역시 빠르게 발전하지만, 그럼에도 이 책은 성공적인 기획을 해내기 위해서는 결국 인간의 말 뒤에 숨은 본심에 집중해야 한다는 사실을 일깨워준다.

[목 차]

추천사

프롤로그 제가 김태호도 나영석도 아닙니다만

 

1장 성공하는 기획자는 ‘자기 말’로 승부한다

 

기획자의 유일한 돌파구, ‘자기 말’

AI는 자존감도 권위도 없다

결핍은 왜 사람을 모으는가

자신만의 언어를 가진 사람들의 특징

비등비등한 문장들 사이에서 살아남는 법

모두가 나아졌지만 아무도 특별하지 않은 시대

어렴풋해도 확실한 나만의 직감을 붙들라

 

 

2장 숨겨진 욕망을 꺼내는 말

 

감탄은 휘발되고 사고는 남는다

결핍은 어떻게 강력한 무기가 되는가

좋은 기획은 의심에서 나온다

카피하듯 관찰하라

기획의 언어에는 환상이 없다

SNS에서 ‘은근히’가 먹히는 이유

 

 

3장 사람의 마음을 여는 기획의 언어

 

‘진짜 얼굴’을 끌어내는 대화법

비효율의 엄청난 효율

고치지 말고 발견하라

기획자의 언어는 을의 언어다

시점을 바꾸는 것도 기획이다

설득은 먼저 상대로 살아보는 일이다

기획의 주인공은 기획자가 아니다

화술보다 독심술인 이유

미움받지 않으면 주목받을 수 없다

 

 

4장 오래 사랑받는 기획의 비밀

 

이별 노래가 사라지지 않는 이유

일관된 말은 브랜드가 된다

유행 뒤에는 사람이 있다

설계된 시선에 현혹되지 말 것

기획은 다수를 배제하는 일이다

언어와 생각은 하나다

리액션 중독을 자처하는 이유

기획자에게 ‘자기 말’이 생기는 순간

 

에필로그 당신은 오늘 몇 마디의 ‘자기 말’을 했나요?

[본 문]

자신의 언어로 말하고 행동하는 기획자는 여전히 힘이 세다. 이는 인지도와도 정확히 비례한다. 인지도가 있다는 것 자체가 대중들이 그 기획자가 쓰는 말투를 공통적으로 인지한다는 의미이기 때문이다. 예를 들어 스타들과 소탈하게 소통하고 자연을 소재로 이야기를 풀어내는 것은 나영석 PD 고유의 말투이자 인지도이다.

_ p.12, 「프롤로그」 중에서

 

〈하트시그널〉이 세련된 언변이라면 〈나는 SOLO〉는 눌변이다. 실제로 〈나는 SOLO〉를 구성하는 요소는 어디선가 본 듯 친근한 출연자들과 친숙한 펜션 혹은 식당이 전부다. 그럼에도 시청자들의 관심은 더 뜨겁다. 사람들은 완벽한 말을 듣고 싶어 하는 게 아니라, 투박하더라도 진정성 있는 말을 듣고 싶어 하기 때문이다.

_ p.24, 「기획자의 유일한 돌파구, '자기 말'」 중에서

 

세상에 아예 없던 기획이란 애초에 존재하지 않는 신기루나 유니콘에 가깝다. 실제로 있다고 해도 대부분 과하게 낯설고 폭력적일 확률이 높다. 결코 좋은 기획 재료가 아닌 것이다. 그러니 기획자 또한 세상에 존재하지 않던 완전히 새로운 것Something new을 찾겠다는 집착을 내려두어도 된다.

_ p.73, 「모두가 나아졌지만 아무도 특별하지 않은 시대」 중에서

 

“부족함 없이, 모자람 없이 키우고 싶어요.”

이 세상 부모들이 아이가 생기면 갖는 제1의 공통적인 목표이자 꿈이다. 이토록 인간은 결핍을 터부시한다. 그럼에도 기획을 하려는 사람들은 모두가 꺼리는 이 결핍에 주목해야 한다. 행복은 천편일률적이지만 결핍은 독창적이며 철저히 개인적이기 때문이다.

_ p.103, 「결핍은 어떻게 강력한 무기가 되는가」 중에서

 

성공한 셰프라면 모두 과거에 한 번쯤 해본 일이 하나 있다. 새벽 시장에 가서 신선한 재료 고르기? 칼 다루는 연습? 모두 정답일 수 있지만, 그들이 공통적으로 했던 일은 바로 대박 식당의 쓰레기통 뒤지기다. 유명한 셰프가 길고양이처럼 남의 가게 쓰레기통이나 뒤진다면 믿을 수 있겠는가. 그러나 사실이다. 그들은 누구보다 대박 식당의 노하우를 카피하고 싶은 간절함을 가진 이들이다.

_ p.123, 「카피하듯 관찰하라」 중에서

 

물론 기획에도 적절한 화술을 통해 상대를 설득하는 순간은 필요하다. 그러나 이때 진짜 중요한 것은 무엇을 말할 것인가보다 무엇을 발견했는가이다. 이런 측면에서 기획은 I형 인간들에게 오히려 적합하다. 정말로 중요한 건 말을 많이 하는 능력이 아니라, 남들이 지나치는 마음을 발견하는 능력이기 때문이다. 화술이 전달의 기술이라면 독심술은 발견의 기술이다.

_ p.209-210, 「화술보다 독심술인 이유」 중에서

 

기획자 입장을 떠나서라도 꾸준한 겸손은 더 큰 파급력이 있다. 두바이 쫀득 쿠키(두쫀쿠)에 이어 2026년 봄을 강타했던 봄동 비빔밥 열풍이 그 적확한 예다. 누구도 예상 못한 봄동 열풍 뒤에는 18년 전 강호동의 언행이 있었다.

_ p.241, 「일관된 말은 브랜드가 된다」 중에서

 

야심 차게 목표를 가지고 무언가를 시작할 때 그 목표가 만들 그늘을 상상하기란 쉽지 않다. 이뤄야 할 목표가 간절할수록 장밋빛 결과를 그리기 때문이다. 그 의외의 부작용을 굳이 떠올리는 일은 뭔가 일을 그르치는 것처럼 여겨지기도 한다. 그러나 기획자의 언어는 누구보다 그늘을 고려해야 하는 언어다. 잘될 일보다는 안 될 일. 더 나아가 타인에게 불편을 끼칠지도 모르는 일, 그로 인해 비방을 들을 수도 있는 일이라는 인식이 선행되어야 한다.

_ p.263, 「기획은 다수를 배제하는 일이다」 중에서