브랜드를 찍는 사람들 - 대한민국 대표 외식 브랜드의 성공을 가장 가까이에서 기록한 이야기

잘되는 브랜드는 처음부터 달랐을까?

브랜딩이란 무엇인가
브랜딩이란 무엇일까? 가게의 인테리어보다 한 장의 사진이 더 파급력이 있다.

우리가 음식사진촬영을 시작하던 2000년 후반 즈음에는 분명 ‘브랜딩’이라는 단어가 생소했다. 대부분의 사람들, 혹은 기업이라 할지라도 표현 방법이 그저 “이번에 새로 치킨브랜드를 만들거야.” 혹은 “김밥브랜드 런칭할건데 컨셉을 어떻게 잡지?” 라는 표현을 사용했던 것으로 기억한다. 2010년대에 브랜딩이라는 단어가 국내에서 부각되면서 브랜딩을 기획하는 전문가들도 많이 생겼는데 사실 정확한 어원을 짚어볼 필요가 있다. 우리도 일하면서 또 일상생활에서 쉽게 사용하는 단어이기에 뜻을 찾아볼 생각을 하지 못했지만 음식사진 강의를 준비하는 과정에서 정의를 찾아보게 되었다. “branding(브랜딩)”은 영어단어 “brand”가 어원인데 그 뜻을 보면 명사로서 ‘상표’, ‘브랜드’라는 뜻도 있지만 동사로서 ‘낙인을 찍다’라는 뜻도 가지고 있다. 고대 목축업이 발달되었던 시절에 나의 가축과 타인의 가축을 구별하고 잃어버리지 않기 위해서, 또 나만의 것에 대한 표식으로 불에 달군 인두를 가축에 찍었던 행위, 낙인에서 유래되었다. 이 시대에 사용하는 ‘branding’은 나만의 상표나 이름, 로고, 슬로건, 디자인, 색감 및 제품을 만들어가는 전반적인 과정이다. 대중이 특정 대상이나 기업을 쉽게 인식하도록 만드는 행위이자 소비자에게 그 브랜드의 가치를 인지하게 하여 브랜드의 충성도와 신뢰를 유지하는 과정을 포함하고 있다. “브랜딩”의 중요성은 현 시대에 더욱 부각되고 있다. 그 중 중요한 요소로 브랜드 아이덴티티를 갖는 일, 컨셉을 잡는 일, 네이밍을 하는 일, 사진, 영상, 디자인, 색감으로 어필하는 일, 멋진 카피(copy: 광고의 문안)를 만드는 일 등이 있다. 예를 들면 스타벅스를 떠올리면 초록색과 ‘세이렌’(그리스 신화의 아름다운 노래로 선원들을 유혹한 바다의 인어; 사람들을 매장으로 끌어들이겠다는 상징)을 모티브로 한 로고가 떠오른다. 마켓컬리를 떠올리면 보라색과 샛별배송이 떠오르며 가격은 조금 비싸지만 좋은 제품을 빠르게 받을 수 있는 온라인 쇼핑몰 이라는 이미지가 떠오른다. 쿠팡을 떠올리면 다양한 컬러의 로고와 함께 로켓배송이라는 단어가 떠오르며 필요한 어떤 제품이라도 구매하면 다음날 받을 수 있다는 신뢰가 있는 브랜드이다. 브랜딩이 잘 되어야 ‘브랜드 이미지’가 좋다는 것은 당연한 일이다.

우리 토라이 리퍼블릭이 하는 일은 브랜딩을 이미지화 시키는 일이다. 인터넷이 전 세계적으로 발달한 이 시대에는 사진과 영상이 특별히 중요한 역할을 하고 있는데 sns에서나 온라인 마케팅에서 꼭 필요한 요소일 뿐더러 글을 읽기 싫어하는 현대인들에게 제품의 정보를 한눈에 볼 수 있도록 시각적으로 어필하기 때문이다. 어떤 장소에 너무 멋진 오프라인 브랜드를 만들었다고 하면 그 현장에 가 볼 수 있는 사람의 숫자는 한계가 있다. 사진과 영상자료가 있으면 지구 반대편에 있는 불특정 다수의 사람들, 제한없는 숫자의 사람들에게도 나의 매장 혹은 브랜드를 알릴 수 있다. 그 사람들이 나의 브랜드를 알고 응원하는 잠재고객이기도 하고 나의 매장에 오고 싶은 동기부여를 줄 수도 있는 것이다.

만약 나의 매장이 음식점이라고 하면 나의 브랜드를 알리는 일, 간접체험하게 하는 일, 먹어보지 않은 음식에 대한 정보와 맛을 상상하게 하는 일이므로 우리가 촬영에 임할 때에는 잘 꾸며진 인테리어보다도 훨씬 중요한 일이라 여기며 한 컷 한 컷에 최선을 다하고 있다. 우리가 정의하는 음식사진(Food Photography)은 음식이 가진 오감(시각, 후각, 미각, 청각, 촉각)을 압축하여 시각으로 담아내는 일이다. 한 장의 사진으로 표현해야 하므로 우리가 촬영하는 피사체인 음식의 특장점을 파악하고 최대한 맛있고 멋있게 담아내기 위해 우리팀은 매 촬영에 최선을 다한다.

피자알볼로―피자 장인 형제의 꿈

2005년 9월, 호텔 조리학과를 졸업한 이재욱대표와 동생 이재원부대표가 함께 목동에 피자브랜드 피자알볼로를 개업했다. 아버지가 주신 전세금 2500만원으로 6평짜리 점포를 얻어 시작하였다. 이재욱대표는 식품회사에서 도우를 연구했었고, 이재원부대표는 미스터피자에서 근무했는데 이재원부대표는 미스터피자 도우 매직쇼에서 2회 연속 대상을 수상했고, SBS생활의 달인에서 ‘피자 최강달인’으로 소개되었다. 두 형제는 회사를 그만두고 형의 외식산업의 경험과 동생의 피자업계 경험을 바탕으로 웰빙피자를 만들어 보기로 했다.

피자알볼로의 ALVOLO는 이탈리아어로 ‘비행하다’ 혹은 ‘비상하다’라는 뜻인데 라이트형제가 함께 하늘 문을 열고 날았던 것처럼 형제가 함께 피자의 새로운 세상의 문을 열겠다라는 의미에서 명명했다. 정직하게, 좋은 재료로, 건강하고 맛있는 피자를 만들자는 마인드를 가지고 마케팅에 쏟을 비용을 재료에 쏟아 푸짐한 피자를 만들자는 취지로 피자알볼로를 오픈했다. SBS맛집 프로그램 ‘결정! 맛대맛’에 출연해 유명 프랜차이즈와의 경쟁에서 이기면서 유명해졌다고 한다.

토라이의 가장 오래된 거래처를 꼽으라고 하면 바로 피자알볼로이다. 2010년 처음으로 의뢰가 들어와서 촬영을 갔는데 천장아래로 철제의 모형비행기들이 걸렸던 아기자기한 작은 매장에서 촬영했던 기억이 있다. 그 때 목동에서 시작하여 좋은 재료를 사용하며 진심을 다했더니 매장이 5개까지 늘었다고 들은 기억이 있다. 다른 광고를 전혀 하지 않는데 사진은 꼭 필요한 부분이기에 우리를 찾았고 디자인팀을 갖추지 않았기에 토라이 사진으로 외주업체에 디자인을 맡기곤 하였다. 대표와 부대표의 성격은 극과 극처럼 달라보였다. 이재욱대표는 댄디한 스타일의 옷을 선호했고 꼼꼼하고 걱정도 있고 세심했고 전반적인 경영과 마케팅을 담당했고 이재원부대표는 늘 피곤한 얼굴로 편안한 후드티 스타일로 자유분방해 보였으며 메뉴개발과 직원과의 소통에 힘을 싣는 것 같았다. 두 형제의 의견이 상반될 때도 있었으나 동생은 언제나 형을 존중해주고 따르고, 형도 그런 동생을 알고 좋은 결과를 내는 모습을 많이 보았다.

메뉴사진 촬영을 할 때면 토라이가 스타일링을 하며 토핑을 사진에 잘 보이는 앵글로 재배치하거나 잘라진 재료가 있다면 예쁜 것으로 교체하는데 이재원부대표는 고객이 받았을 때와 똑같아야 한다며 ‘아무것도 손대지 말라’는 요청을 하기도 했다. 그래서인지 고객들이 사진과 똑같은 피자라는 피드백을 많이 했다고 한다. 오래전의 토라이는 사실 인물사진은 전혀 촬영하지 않았는데 알볼로라는 브랜드 자체가 형제가 부각되어야 했기 때문에 인물사진을 찍으며 조명을 맞추기에 정신없었던 때가 있었다. 그리고 또 도우를 피는 모습이라던지, 조리하는 모습 등을 어필하며 촬영을 하기도 했는데 기획은 좋았고 토라이의 실력은 부족했던 포트폴리오로 남아있다.

평소 이재욱대표는 매장의 숫자를 늘리는 것보다 일본의 장인들처럼 100년, 200년을 이어가는 피자집을 꿈꾼다고 했다. 한국 요식업 프랜차이즈 회사들이 브랜드를 만들어서 띄워놓고 높은 가격에 브랜드를 매각하며 엑시트 할 생각만 하는 기업이 참 많은데 타 업체들과는 차별화된 마인드가 너무 좋았다. 토라이와도 계속 함께 가자며 서로 응원하는 모습이 좋았다. 알볼로가 커지면서 파리에 함께 가서 두 형제의 프로필을 남기자고 했었는데 여러 이유로 아직은 가지 못했다.

아주 오래기간동안 수없이 많은 사진촬영을 했는데 특이한 네이밍과 레시피처럼 특이한 촬영도 많이 했다. 어깨피자는 피자도우 위에 작은 또띠아 9개를 얹고 그 위에 각기 다른 토핑들을 얹어 조리하며 9가지 맛에 따라 사각커팅을 하는 것이 특징이었다.

꿈을 피자는 4가지 섹션으로 나뉘는데 생바질을 갈아 만든 페스토와 토마토를 얹은 파트, 호주산 목심을 사용한 불고기파트, 고구마와 파인애플을 가득 얹은 파트, 크랜베리와 견과류를 얹은 파트로 나뉘어 있으며 길게 토핑된 파트별로 커팅하여 하프로 자르니 직사각에 가까운 8피스가 나오게 된다. 꿈을피자라는 네이밍처럼 파란 하늘느낌으로 촬영하고자하여 배경판을 하늘색으로 칠하고 구름을 그려서 갔다. 그리고 피자를 던지면서 촬영하였다. 사실 엄청나게 예쁘게 나오지는 않았다는게 부끄럽다. 대한민국만세 피자는 태극기모양으로 촬영을 진행했는데 건곤감리 부분을 흑미를 이용해 세팅하다보니 아주 세세한 작업을 필요로 했고 꽤나 오랜 시간이 걸렸었다. 건곤감리피자는 대게파트, 치킨파트, 감자파트와 팥파트로 나뉘어진 피자였는데 상당히 어렵게 촬영했던 것으로 기억한다. 1인 피자세트도 혁신적이었는데 작은 피자에 약간의 치즈오븐 스파게티, 샐러드에 음료 구성으로 1인을 겨냥했던 메뉴 구성이었고 서빙하는 모습으로 촬영한 사진은 토라이도 애정하는 사진이다. 2020년 출시했던 옥수수피자는 통으로 커팅된 옥수수를 얹어 만든 피자인데 미니어쳐 소품들을 사용하여 촬영하여 아주 오랜 시간이 걸린 촬영이었고 너무나 예쁘게 나온 결과물에 알볼로도 토라이도 만족했던 사진이었다. 너무 많은 메뉴를 촬영해와서 일일이 나열할 수는 없지만 알볼로의 과감한 메뉴 시도와 함께 토라이도 사진에서 많은 시도를 해보게 되었다.

토라이는 아주 오래 피자알볼로와 함께 작업하면서 알볼로의 성장과정을 보아왔다. 재료에 진심이어서 흑미도우를 72시간 발효하여 사용하고, 토마토를 끓여 수제소스를 만들고, 오이피클도 매일 만들다시피 했다. 타 업체들이 생각하지 못하는 신메뉴를 개발하고 언제나 어떤 메뉴를 개발해야 하는지를 고민하는 부대표의 모습은 인상적이었다.

피자의 네이밍도 독창적으로 했는데 날개피자, 건곤감리피자, 대한민국만세피자, 어깨피자, 꿈을피자, 팔도피자, 부산피자, 웃음꽃피자 등 다양하다. 처음 촬영하던 작은매장에서 2012년 신정동의 큰 매장으로 이전하고 옆의 건물들에 개발실과 본사를 두어가는 과정, 신정동에서도 더 큰 매장으로 옮기고 이전매장은 파스타농장으로 리뉴얼하는 과정, 버스스테이션이라는 디저트 및 커피브랜드를 만드는 과정, 목동버거를 런칭하는 과정, 디자인팀이 생겨나고 직원들이 늘어가는 과정을 쭈욱 보아왔다. 신정동의 낮은 건물들 몇 군데에나 알볼로의 관련업이 들어서 있어서 거의 알볼로 거리를 만들었다. 그리고 알볼로빌딩으로 이전하는 과정까지 보면서 ‘이렇게 기업이 되어가는구나!’를 알게 해준 브랜드이다.

왜 어떤 브랜드는 살아남고, 어떤 브랜드는 사라지는가

대한민국은 세계적으로도 외식업 경쟁이 치열한 나라다. 매일 새로운 가게가 문을 열고, 새로운 메뉴가 등장한다. SNS에는 수많은 맛집 영상이 쏟아지고, 하루아침에 유명해지는 브랜드도 적지 않다. 하지만 유행은 생각보다 오래가지 못한다.
한때 긴 줄이 늘어서던 가게가 몇 년 뒤 흔적도 없이 사라지는 일은 이제 낯설지 않은 풍경이 되었다. 반면 오랜 시간이 지나도 사람들의 기억 속에 남아있는 브랜드들이 있다.
교촌치킨, BBQ, 하남돼지집, 두끼떡볶이, 푸라닭. 이들 역시 처음부터 유명한 브랜드가 아니었다. 누구도 알아주지 않던 작은 시작이 있었고, 수많은 경쟁과 위기를 지나 오늘에 이르렀다.

그렇다면 살아남는 브랜드와 사라지는 브랜드의 차이는 무엇일까?

이번 신간 《브랜드를 찍는 사람들》은 그 질문에서 출발한다. 이 책의 저자들은 대한민국 외식업 현장을 가장 가까이에서 기록해 온 사람들이다. 전국의 수많은 브랜드를 촬영하며 창업의 순간을 지켜봤고, 성장의 과정을 함께했으며, 때로는 브랜드가 무너지는 장면까지 목격했다. 그리고 그 과정에서 한 가지 사실을 발견했다. 사람들은 음식을 소비하지만, 기억하는 것은 브랜드라는 점이다.

집 구석 방 한 칸 스튜디오를 겨우 벗어나 월세 45만원 작업실에서 시작해 대한민국 외식업 브랜드의 역사를 함께 기록해 온 토라이 리퍼블릭. 차선책 출판사는 이번 신간을 통해 브랜드 하나가 만들어지기까지의 시간과 노력, 수많은 시행착오와 선택의 과정, 그리고 끝까지 살아남기 위해 치열하게 고민했던 사람들의 이야기가 독자들에게 전해지기를 바랐다. 외식업 종사자뿐 아니라 창업을 꿈꾸는 사람들, 마케터, 그리고 자신만의 브랜드를 만들고 싶은 모든 이들에게 영감과 용기가 되기를 바란다.