한 줄로 팔린다 - 성공하는 브랜드 언어 설계법

브랜드는 결국 말로 기억된다!
더 싼 ‘가격’보다 더 의미 있는 ‘가치’에 끌리는 시대

고객이 단번에 선택하도록 이끄는 브랜드 언어 한 줄의 법칙

이 책은 브랜드 언어의 성공하는 설계법을 알려준다. 저자인 이현호 대표는 수많은 브랜드의 언어 체계를 기획했고 병원 업계까지 진출해 다방면으로 활동 중인 버벌리스트다. 브랜드가 사용하는 언어 전체의 체계를 기획하는 버벌리스트로서, 그는 고객의 머릿속에 각인되는 한 줄 쓰는 법부터 그 한 줄로 브랜드 이미지와 정체성을 형성하고 스토리를 담아내는 노하우를 아낌없이 전한다. 지금도 수많은 스몰 브랜드 대표, 영업 부서 및 마케터, 1인 창업자가 ‘우리 제품 참 좋은데’ 하면서 막상 팔리지 않아 고민에 빠져 있다. 이유는 하나다.

브랜드 언어를 전략적으로 다루지 않아서다. 제품이 상향 평준화될수록 더 싼 ‘가격’보다 더 의미 있는 ‘가치’를 기획해 파는 브랜드가 결국 선택받는다. 팔리는 브랜드가 되기 위해 가격보다 어떤 감각으로 말하고, 어떤 가치를 제시하고, 고객과 어떻게 소통해야 하는지 궁금하다면 이 책을 펼쳐 보길 권한다. 16가지에 걸쳐 간단한 언어학·카피 이론부터 실전 작성법까지 브랜드 언어의 기술을 총망라해 누구나 알기 쉽도록 제시한다. 브랜드 언어의 한 줄 설계법으로 팔리도록 말하는 문장 기술을 터득할 뿐 아니라 우리 브랜드를 독보적인 ‘가치’를 지닌 브랜드로 포지셔닝 해보자.

[목 차]

프롤로그8

 

1부. 브랜드는 결국 말로 기억된다

1장. 말로 세워지는 브랜드의 얼굴19

언어만이 드러내는 정체성과 이미지

브랜드 디자인은 얼굴, 브랜드 언어는 성격

경쟁력이 되는 브랜드 언어

언어 없는 브랜드는 존재할 수 없다

브랜드 언어는 기억 속 한 자리를 선점하는 전략이다

 

2장. 시간을 견디는 브랜드 언어41

언어는 순간보다 축적

브랜드 언어는 반복해야 신뢰감을 형성한다

시간이 곧 브랜드 언어의 진정성이다

오래가는 브랜드 언어의 조건

 

3장. 브랜드 언어, 어디서든 작동하게 하려면52

머릿속에 남는 것은 짧은 문장이다

맥락을 잃으면 안 된다

회사 안에서 먼저 써야 밖으로 퍼져나간다

 

2부. 고객이 반응하는 브랜드 언어의 설계법

4장. 첫 만남을 결정짓는 언어의 힘64

첫 문장은 초대이자 약속이다

백 마디 설명보다 한 컷의 장면을 보여줘라

먼저 나서서 고객도 몰랐던 문제를 진단하라

브랜드는 이미지 게임이다

손님이 아니라 관계를 맺는 브랜드 언어

무조건 트렌드를 좇아야 할까?

 

5장. 말의 리듬과 간격이 설득을 만든다89

쉼표 하나가 브랜드 인상을 바꾼다

브랜드의 태도는 완급 조절에서 나온다

줄 바꿈은 설득을 완성하는 마지막 문장부호다

리듬을 설계하는 문장 기술

 

6장. 브랜드 언어는 일상에 스미는 순간 완성된다99

모든 순간이 아닌 특정 순간이면 된다

내 고민인 것처럼 말하라

전문용어는 내부 회의실에서만

이성을 설득하는 문장, 감성을 움직이는 문장

 

7장. 가격표 뒤에 숨은 가치를 드러내는 언어110

가격 비교보다 가치 비교가 중요해진다

‘이 브랜드가 아니면 안 되는’ 것이 가격을 정당화한다

가격을 설명하기보다 브랜드가 공들인 과정을 말하라

혜택은 덧셈이 아니라 해석으로 완성된다

 

8장. 리뷰, 고객이 남긴 최고의 카피122

브랜드가 건네는 말에 따라 리뷰의 결이 바뀐다

리뷰에서 브랜드의 다음 언어를 찾아라

 

9장. 부정 리뷰, 위기를 관계로 바꾸는 기회134

위기 앞에서 브랜드가 먼저 보여줘야 할 태도

부정 리뷰에서 브랜드 언어의 약점을 찾기

 

10장. 이벤트에서 그 진가가 드러나는 브랜드 언어142

이벤트 하는 맥락을 먼저 말하라

마감과 한정을 품격 있게 표현하는 기술

혜택은 조건이 아니라 감사로

마지막은 예고편처럼 기대감을 불어넣어라

 

11장. 다시 오게 하고, 오래 머물게 하는 언어 전략154

첫 만남을 기억으로 남기는 언어

시스템이 아닌 사람처럼 응대하는 브랜드 언어

구매 이력을 기억하는 맞춤형 언어

디테일마다 작은 성의를 더하는 언어

 

12장. 브랜드 언어를 현장에 심는 기술166

오프라인: 스크립트가 아니라 체화의 문제다

오프라인: 팀에서 브랜드 언어의 기준을 잡는 사람이 필요하다

온라인: 시스템 언언의 일관성을 점검하라

온·오프라인: 브랜드 언어는 완성이 아니라 운영이다

 

13장. SNS를 움직이는 한 줄의 힘177

바이럴은 공유하고 싶은 문자에서 일어난다

브랜드 프로필은 첫인상이다

SNS 댓글 창은 브랜드 소통의 최전선이다

트렌드를 빌리되, 언어로 재해석하라

 

3부. 브랜드 언어의 핵심: 이름(네이밍), 스토리, 슬로건

14장. 이름이 브랜드의 운명을 만든다 (네이밍)195

첫인상을 넘어 시간을 견디는 네이밍이 되기까지

좋은 네이밍을 위한 핵심 체크포인트

브랜드 언어를 만드는 열 가지 네이밍 기법

네이밍 이전에 점검해야 할 것들: 상표 등록과 브랜드 보호 전략

 

15장. 스토리는 관계를 이어주는 언어다 (스토리)211

스토리는 질문에서 시작된다

스토리는 특정 부분이 아니라 전체를 관통해야 한다

좋은 스토리는 시간이 흘러도 기준이 보인다

 

16장. 브랜드의 심장을 말하는 한 줄 (슬로건)219

슬로건과 카피, 무엇이 다른가

좋은 슬로건의 조건

스몰 브랜드 창업가를 위한 가이드라인

 

에필로그230

[본 문]

시장이 성숙할수록, 경쟁 축은 ‘성능’에서 ‘의미’로 이동합니다. 기능과 품질만으로는 더 이상 고객의 선택을 독점할 수 없는 시대가 된 것입니다. 이제는 의미를 만들어내는 언어가 선택받을 이유가 되고, 새로운 합리와 욕망을 제시하며 성장을 견인합니다.
_27p, 경쟁력이 되는 브랜드 언어

뇌가 기억하는 메커니즘은 정보량에 반응하지 않습니다. 얼마나 많은 설명을 들었는지가 아니라, 그 정보가 어떤 구조로 정리되었는지에 반응합니다. 브랜드 언어를 설계한다는 것은 무엇을 더 말할지를 정하는 일이 아니라, 그 말이 어디에 남을지를 정하는 일에 가깝습니다.
_36p, 브랜드 언어는 기억 속 한 자리를 선점하는 전략이다

여기서 많은 브랜드가 빠지는 함정이 있습니다. 같은 말을 계속하면 진부해 보일 것이라는 걱정입니다. 그래서 브랜드들이 반복을 두려워하고, 매번 새로운 메시지를 만들려 합니다. 이번 달에는 이 콘셉트, 다음 달에는 저 콘셉트. 오히려 이러한 방식은 브랜드 메시지를 약하게 만듭니다.
_44p, 브랜드 언어는 반복해야 신뢰감을 형성한다

스펙은 비교되지만, 경험은 기억됩니다. 그리고 사람은 비교한 것보다 기억한 것을 선택합니다. 장면에도 여러 가지가 있습니다. 제품을 사용하는 순간이나 사용한 이후를 담는 방식으로요.
_72p, 백 마디 설명보다 한 컷의 장면을 보여줘라

2개는 대비처럼 느껴지고, 4개 이상은 길어지기 쉽습니다. 3개 정도의 반복은 읽는 사람이 한 번에 받아들이기에 부담이 적고, 자연스럽게 한 덩어리로 인식되는 경우가 많습니다. 그래서 많은 문장이 3개로 반복하는 구조에서 안정감을 갖게 됩니다. 정답이라기보다, 읽히기 쉬운 패턴에 가깝습니다. 리듬은 줄 바꿈을 할 때 더 또렷해지기도 합니다.
_97p, 리듬을 설계하는 문장 기술

같은 제품이 A에서는 3만 원, B에서는 5만 원이라면 처음에는 3만 원이 더 합리적으로 보입니다. 그런데 B가 왜 더 비싼지를 설명할 이유가 보이면 고객은 더 이상 가격만 보지 않습니다. 조금 더 편한 사용감인지, 조금 더 오래 유지되는 결과인지, 혹은 더 믿을 수 있는 선택인지. 이렇게 질문이 바뀌는 순간, 가격은 결정적인 기준이 아니라 참고 사항이 됩니다. 결국 고객은 가장 저렴한 것을 고르는 것이 아니라 자기 기준에서 가장 납득되는 선택을 합니다. 그래서 브랜드가 해야 할 일은 가격을 낮추기 전에 비교 기준을 바꿔보는 것입니다.
_111p, 가격 비교보다 가치 비교가 중요해진다

‘저장’은 혼자 보기 위한 행동에 가깝고, ‘공유’는 누군가와 연결되기 위한 행동에 가깝습니다. 그래서 바이럴은 저장에서 시작되지 않습니다. 공유에서 시작됩니다. 그리고 그 공유는 대부분 가장 가까운 관계에서부터 시작됩니다. 낯선 사람에게 보내기보다, 이미 알고 있는 사람에게 먼저 건네지기 때문입니다. 이 흐름을 이해하면, 왜 공감이 출발점이 되는지도 자연스럽게 연결됩니다.
_180p, 바이럴은 공유하고 싶은 문장에서 일어난다

트렌드는 복사하는 게 아니라 해석해야 합니다. 구조는 단순합니다. 먼저 유행을 그대로 가져옵니다. 그 유행이 왜 먹히는지 감정을 분해합니다. 그리고 그 감정을 브랜드의 말투로 다시 씁니다.
_187p, 트렌드를 빌리되, 언어로 재해석하라